구입하기 쉬운 매장이
고객 지갑을 연다

점포를 운영하는 데 있어 인스토어 머천다이징(ISM)은 중요한 작업이다. 온라인을 포함해 시장 경쟁이 더욱 심화되고 있는 가운데, 인구도 감소하고 있다. 이러한 상황을 돌파하기 위해서는 매장을 매력적으로 구성해 쇼핑하기 쉬운 매장을 만들어야 한다. ISM은 객단가뿐 아니라 객수에도 지대한 영향을 미치는 요소다.





인스토어 머천다이징(In-store Merchandising)이란 전단지나 광고 같은 아웃 스토어 머천다이징(Out-store Merchandising)과 달리, 내점한 고객을 대상으로 매장 구성이나 상품 진열, 상품구색, 프로모션 등으로 매출 및 이익을 극대화하기 위한 활동을 말한다. 매출을 객수와 객단가의 곱이라 할 때, ISM은 기본적으로 객단가를 증대시키는 전략이다.
객단가는 ‘구매수량×1품별 단가’다. 이 공식에서 ISM 전략의 목표는 단가보다 구매수량을 올리는 것이다. 따라서 ISM 전략은 내점한 고객에게 가격을 내리지 않은 상태에서도 어떻게 하면 보다 많은 상품을 구입하게 만들어 객단가를 높이고 매출을 올릴 것인가를 구상해 최종적으로 이익을 올리는 것이다. 이렇게 ISM은 구매 결정에 영향을 미치는 동시에 내점빈도도 높인다.


고객을 부르는 매장
쇼핑을 할 때 깜박하고 구입하지 못한 물건이 있을 수 있다. 이를 단순히 고객의 건망증 탓으로만 돌릴 수 있을까. 매장의 ISM에 문제가 있었기 때문에 잊어버리고 못 사는 물건이 발생한 것은 아닐까. ISM이 잘 운영되는 매장에서는 연상 작용으로 기억을 쉽게 되살리기 때문에 결과적으로 고객의 구입품목 수량을 늘릴 수 있다. 게다가 구입이 편리해 즐거운 마음으로 쇼핑을 마칠 수 있으니 방문 빈도도 높아진다.
이제 매장은 온라인쇼핑과 경쟁하는 시대다. 아무리 온라인쇼핑이 대세라 해도 구입하기 쉬운 매장에는 고객 발길이 끊이지 않는다. 구입하기 쉬운 매장을 만들기 위해서는 다음의 4가지 요소를 갖춰야 한다.



원웨이 컨트롤 및 공간 할당을 시행한 매장은 대체로 다음과 같이 매장을 구성한다(도표 5 참조). 우선 구입 빈도가 높은 신선식품이나 일배식품을 제1자석 매장에 배치한다. 다음은 PI치(Purchase Index ; 일정 객수당 판매수량)가 높은 우유나 고객 시선을 끄는 수산, 즉석식품 매장을 제2자석 매장으로 운영해 고객을 구석으로 유인한다. 그로서리 부문은 계절상품이나 프로모션 상품으로 제3자석 매장을 구성하고, 곤돌라 내 고부가가치 상품을 진열해 제4자석으로 끌어들여야 한다. 선반 할당으로 주력상품을 전면에 배치하고, 추가적으로 POP나 패널 등으로 알기 쉬운 매장을 만들어야 한다.
여기서 주의할 점은 매장마다 강점과 약점이 다르다는 점이다. 따라서 무엇을 제1자석에 배치하고 무엇을 제2자석에 놓을까는 점포마다 달라져야 한다. 이러한 원칙을 무시한 채 제2자석 매장을 전략적으로 배치하지 않으면 고객은 매장 구석까지 오지 않고 중간에 돌아간다. 그러면 정규상품들조차 팔리지 ...기사전문보기