에이전틱 커머스 영향력은 제한적,
AI 활용한 머천다이징 역량이 중요

AI 기술의 영향력이 확대되면서 기존 고객 구매 여정도 변화하고 있다. AI 검색에 의존해 상품 추천 및 쇼핑을 빠르게 완료하는 소비자가 증가했다. 이처럼 ‘에이전틱 커머스’가 소매산업의 다음 혁명으로 불리고 있다. 에이전틱 커머스의 영향력과 한계점을 살펴본다.

에이전틱 커머스(agentic commerce)는 단순히 자동화에 관한 것이 아니다. 이커머스의 ‘문’이 이동하고 있다는 더 큰 변화의 일부다. 지난 20년 동안 그 ‘문’은 구글과 아마존의 지배 아래 있었다. 두 기업 모두 소비자 퍼널의 최상단을 점령하며 1조 달러 규모의 기업으로 성장했다. 오늘날 그 문이 AI 검색엔진에 의해 조금씩 개방되고 있다.

고객 구매 여정의 재배치 야기

앞으로 다가올 쇼핑의 미래는 다음과 같이 그려진다. 고객이 챗GPT나 퍼플렉시티(Perplexity) 같은 AI 에이전트에 새로운 배터리, 책상과 의자가 필요하고, 휴가를 계획하고 싶다고 말한다. 몇 분 후, 자동으로 물건은 결제되고 여행 예약이 완료된다. 소비자가 직접 행동한 것은 아무것도 없다.

이처럼 AI는 소비자가 검색형 플랫폼의 검색창이나 온라인몰의 쇼핑 카트로 가기 전에 그들의 ‘구매 의도(intent)’를 가로채려 한다. 즉 AI는 단순히 관심만 빼앗는 게 아니라 고객의 구매 여정 단계를 재배치하고 있다.

실제로 답변 엔진(answer engines)이 쇼핑 여정의 첫 관문이 되고 있으며, 그 여파는 다음과 같이 곳곳에서 나타나고 있다.

이건 일시적인 현상이 아니다. 발견(discovery)과 구매 의도가 형성되는 구조 자체가 재편되고 있다. AI 에이전트가 높은 구매 의도를 가진 트래픽을 통제하게 될 것이라는 믿음 때문에, 검색 마케팅의 90%, 디지털 광고의 39%를 장악한 알파벳(Alphabet)조차 매출의 약 7배 수준에 불과한 기업 가치에 거래되고 있다. 시장...기사전문보기