정체성을 파는
브랜드가 이긴다

버티컬 커머스가 흔들리고 있다는 진단은 단순히 유통채널이나 가격 구조의 변화만으로는 설명되지 않는다. 보다 본질적인 문제는 고객이 브랜드에 부여했던 ‘감정적 투자’가 무너지고 있다는 데 있다. 이는 곧 브랜드 충성도를 기반으로 한 팬덤 구조가 커뮤니티나 재구매를 넘어 고객의 일상, 세계관 속으로 스며들 수 있는 문화의 형태로 진화해야 함을 의미한다.

버티컬 커머스는 지난 10년간 주목 받은 비즈니스 모델이다. 특정 고객군에 집중하고, 제품 개발부터 유통, 브랜딩, 커뮤니케이션까지 전 밸류체인을 직접 통제하며 높은 고객 충성도를 확보함으로써 전통적 유통 채널의 틈을 빠르게 파고들다. 초창기 성장공식은 비교적 단순했다. 시장에서간과한 고객니즈를 빠르게 파악하고, 감성적인 콘텐츠를 SNS로 확산하며, 이를 퍼포먼스 마케팅으로 전환해 빠르게 매출을 일으켰다.

고객과 함께 어떻게 시간을 보낼 것인가

그러나 이러한 공식은 점차 한계에 부딪혔다. 근본적인 문제는 고객의 반응 속도와 관심 유지 시간이 급격히 줄어들고 있다는 데 있다. 고객은 하루에도 수십 개 브랜드와 콘텐츠를 접하며, 이전보다 훨씬 짧은 시간에 ‘흥미 없음’이라는 판단을 내린다. SNS 피드는 그 자체로 거대한 쇼윈도우이자 정글이다. 그 안에서 클릭률, 체류 시간, 영상 시청 이탈률 등 모든 지표가 브랜드 생사를 가른다.
ROAS(Return on Advertising Spend)라는 지표 역시 한계를 드러내고 있다. 한때는 광고비 대비 수익률만 유지되면 무한 확장이 가능할 것처럼 여겨졌지만, 지금은 광고 효율이 떨어지고 알고리즘 변화에 따른 성과 예측도 어려워졌다. 광고 집행 시 동일 예산으로 확보할 수 있는 신규 고객 수는 줄어들고 있으며, 반복 구매를 유도할 수 있는 연결 고리도 약화되고 있다. 특히 퍼포먼스 마케팅 중심의 구조에서는 이탈률이 높고 브랜드 재방문률은 낮으나 마케팅 지출은 오히려 늘어나는 악순환이 이어지고 있다.
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