기억에 남는 것은 상품보다 경험
‘경험 리테일’ 허브로 전환하라

전통적인 쇼핑센터가 쇠퇴하면서 미국 유통업계는 쇼핑 중심 공간에서 체험 기반의 복합 라이프스타일 허브로 빠르게 전환하고 있다. 이러한 몰링 트렌드는 소비자와의 감정적 연결, 오프라인 경험의 차별화, 커뮤니티 중심 공간으로서의 역할 등 다양한 가치를 창출한다.

급변하는 소매 환경에 전통 쇼핑센터들은 그 역할을 재정의하며 큰 변화를 겪고 있다. 많은 중소형 및 대형 쇼핑센터가 폐점하고, 백화점들 또한 역성장을 겪으면서 쇼핑센터는 다양한 체험을 제공하는 복합 리테일 허브로 변모하고 있다. 단순히 필요한 상품을 구매하는 장소가 아니라, 놀고 식사하며 휴식을 취할 수 있는 라이프스타일 공간으로 탈바꿈하는 중이다.

구체적으로 프리미엄 다이닝과 소형 식품 소매점의 결합, 주거·업무·여가가 통합된 혼합형 개발, 웰니스 중심의 건강 콘텐츠 확대 같은 방식으로 나타나고 있다. 특히 쇼핑과 외식을 동시에 즐길 수 있는 프리미엄 테넌트 구성, 도보 접근이 가능한 복합 커뮤니티 설계, 피트니스와 정신 건강까지 아우르는 웰니스 경험은 소비자의 체류 시간을 늘리고 몰의 재방문을 유도한다.

이러한 체류형 공간 설계, 즉 몰링(malling)은 ‘경험 리테일(experiential retail)’의 한 유형이다. 경험 리테일은 2000년대 중반부터 학계에서 주목받아 온 개념으로, 다양한 측면에서 의미가 있다. 첫째, 소비자와 브랜드 간 감정적 연결을 가능케 한다. 소비자들은 상품보다 경험을 더 오래 기억하기 때문이다. 둘째, 코로나19 이후 온라인 중심의 생활이 일반화되면서 반대급부로 오프라인 공간에서의 경험을 더 의미 있고 색다르게 느끼게 됐다. 이러한 현상은 일종의 ‘리테일 테라피(retail therapy)’를 야기하고 있다. 특히 이는 MZ세대와 알파세대가 오프라인 점포를 방문하는 데 중요한 이유가 된다.

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