고객니즈 이해가
카테고리 정의의 첫 걸음

카테고리 전략과 전술을 살펴보기 전에 먼저 카테고리의 정의를 정리해야 한다. 카테고리 구분은 기업의 전략과 상품 판매 전략을 이어주는 역할을 맡는다. 기업이 전략적으로 설정한 타깃고객이 점포에 갖는 기대에 어떻게 부응해야 할까, 또는 고객에게 어떤 서비스를 제공할 것인가. 이를 구현하기 위한 첫걸음이 바로 카테고리 정의다. 고객 기대와 이에 기반한 정의에 따라 구색 품목의 범위와 내용이 규정되는데, 이것이 상품 진열과 배치 전략의 가이드라인이 된다.

고객이 기대하는 바가 ‘식생활을 풍요롭게 만들어주는것’이라면, 유통업체는 단순 종류의 다양성을 넘어 새로운 상품, 가치가 느껴지는 상품을 제공해야 한다. 여기에고객이 원하는 상품을 쉽게 찾을 수 있는 진열 방식과 해당 상품이 제공하는 가치를 정확하게 전달하는 서비스가동반돼야 한다.

다양한 카테고리 분류법

유럽과 미국에서는 카테고리에 대해 좁은 의미와 넓은 의미의 정의 두 가지를 활용한다. ‘협의’는 상품 카테고리를어떻게 상세 분류할 것인가, 즉 상품 분류를 의미한다. ‘광의’는 상품 카테고리 자체의 정의로, 매장 구성에 가까운 개념이다.

상품 분류란 카테고리와 서브 카테고리의 구성을 고민하는 것인데, 여기서 주의할 점은 그 정의가 소비자 관점에서 이뤄져야 한다는 것이다. 상품 분류는 때때로 생산자 관점의 산업 분류와 연계된다. 그러나 앞서 언급했듯 ‘식탁을 풍성하게 해주는가’의 관점에서는 다른 방향으로 정의를 내려야 한다. ‘간장’을 예로 들어 살펴보면, 크게 제조법과 원료를 중시한 ‘일반 가정용’과 사용 목적별로구분된 ‘전문가용’ 등으로 나눌 수 있다. 경우에 따라서는고객 가구 구성에 맞춰 대형 사이즈와 1인 가구용 소용량으로 분류할 수도 있다.

이처럼 고객이 기대하는 바에 입각해 구조화한 것이 이른바 ‘소비자의 의사결정 트리(decision tree)’다. 카테고리의 교과서적 의미는 ‘대체 선택지의 집합’이다. 의사결정 트리...기사전문보기