자발적인 홍보인단
한 명이 다수의 신규 고객 유인

온라인 고객평가가 중요한 정보원이 된 오늘날, 고객은 단지 자사 상품을 구입하는 구매자일 뿐 아니라 브랜드를 홍보해주는 앰버서더(ambassador)다. 적극적으로 브랜드에 대한 호감도를 표출하는 소비자를 앰버서더로 활용하면 브랜드 이미지를 효과적으로 제고할 수 있다.

온·오프라인을 막론하고 소매업태들 간 경쟁이 치열하게 벌어지고 있다. 이러한 환경 탓에 각 유통업체들은 신규 고객을 확보하는 데 더 많은 노력을 기울여야 한다. 게다가 고객들의 성향은 더욱 다양해지고 있으며, 방대한 정보들이 유통되면서 광고 커뮤니케이션 효과는 갈수록 떨어지고 있다. 기업들이 소비자에게 자신들의 메시지를 전달하기 위해 광고에서 벗어나 새로운 수단을 찾아 나서고 있는 이유다.

최근 소비자 사이에서 가장 영향력이 크고 신뢰도가 높은 정보원은 고객이 직접 전파하는 온라인 리뷰나 지인 추천(입소문)이다. 한 조사에 의하면 고객 추천으로 정보를 얻은 후 행동으로 전환되는 비중(태도 변용)이 광고를 접촉한 후의 전환과 비교했을 때 4배나 더 높다는 결과가 나왔다. 이러한 조사를 봐도 소비자 평판을 활용하는 것은 마케팅적으로 매우 중요해졌다. 따라서 많은 기업들이 SNS를 비롯한 온라인 평판을 활용하는 법에 주목하고 있다.

제품이나 브랜드에 대한 평판을 확산시키는 사람들은 누구일까. 20%의 소비자가 전체 매출의 80%를 차지한다는 ‘파레토의 법칙’에서도 알 수 있듯이, 일반 고객들에 비해 브랜드에 대해 높은 호감도를 갖고 있는 소수의 마니아 고객들이 브랜드에 대한 평판을 적극적으로 확산시킨다. 이들은 상품이나 서비스 구입 및 이용으로 매출을 발생시킬 뿐 아니라, 좋은 평판을 퍼뜨려 브랜드 이미지 제고에 영향을 미치는 중요한 존재다.

앞으로 이들의 존재는 지금보다 더욱 중요해질 것이다. 그럼 어떻게 마니아 고객을 활용해 입소문 마케팅을 운용해야 하는지 알아보겠다.

일반 개인이 앰버서더로 활동하는 시대

SNS에서 지인의 평가나 추천 글을 보고 상품 및 서비스를 이용해본 경험이 있을 것이다. 주변인의 영향을 받아 실제 상품을 구입하거나 서비스를 이용하는 경우뿐 아니라, 반대로 지인이 자신의 추천으로 상품을 구입한 경우도 있을 것이다. 그럼 SNS를 통해 평판을 접한 사람은 어떠한 요소 때문에 태도 변화 및 행동 촉구를 일으키게 되는 것일까. 그것은 바로 평판을 확산시키는 상대방의 열정이나 호감도 때문이다. 더 나아가 그것이 불러일으키는 공감에 의해 행동이 촉구되는 것이다.

이러한 식으로 특정 상품 및 브랜드에 대한 열정이나 지지를 보내는 마니아 고객을 앰버서더(ambassador)라 정의하겠다(도표 1 참고). 일반적으로 앰버서더는 ‘대사’, ‘사절’이라는 의미를 갖고 있다. 앰버서더 마케팅이라 하면 기존에는 저명인사나 연예인을 브랜드 홍보대사로 임명해 인지도를 제고하는 방식을 가리켰다. 하지만 소셜 미디어 보급과 발전에 의해 일반인들이 많은 양의 정보를 유통하고 영...기사전문보기