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세션4 국내 유통업계 옴니채널 진단 및 롯데그룹의 O2O 전략

고객 여정 따라 촘촘하게
옴니 생태계 구축

네 번째 세션을 이끈 롯데미래전략센터 최창희 상무는 ‘국내 유통업계 옴니채널 진단 및 롯데그룹의 O2O 전략’이라는 주제로 현재 롯데그룹의 유통부문에서 시행하고 있는 옴니 서비스를 소개했다. 최창희 상무는 “고객은 온·오프라인 구분없이 자연스럽게 옴니채널을 사용하고 있다.”며 “현재 고객들이 필요로 하는 가치와 재미를 제공하는 것이 옴니 서비스”라고 강조했다.

2015년 7월 24일, 전 세계 유통업계에 상징적인 사건이 발생했다. 연매출이 월마트의 4분의 1 수준인 아마존이 월마트의 시가총액을 추월한 것이다. 주식시장의 시가총액은 미래에 대한 전망을 담고 있는 중요한 지표다. 아마존의 추월은 온라인이 오프라인을 빠르게 대체할 것이라는 믿음을 반영한 것이다.

고객은 온·오프라인 구분 안 해
통계청 자료에 따르면, 국내 소비재 시장 규모는 2015년 278.2조 원을 기록했으며 2030년 300조 원을 전망하고 있다. 2015년 오프라인 채널의 성장세는 1.8%, 온라인 채널은 16.4%로 온라인의 성장률이 훨씬 높다. 온라인 부문 중에서도 웹은 2013년 31.9조 원, 2015년 29.4조 원으로 점점 거래액이 감소하고 있는 데 반해, 모바일은 2013년 6.6조 원에서 2015년 24.5조 원으로 크게 증가했다. 한국의 유통시장은 오프라인에서 온라인으로, 웹에서 모바일로 재편되고 있다는 것을 알 수 있다.
옴니채널은 특이한 모습을 갖고 있다. 우선 옴니는 여러 채널을 동시에 옮겨 다니며 사용하는 것을 의미하는 협소한 개념으로 규정하겠다. 영국 옴니채널 소비자 조사에 따르면, 영국인들은 상품 탐색시 온·오프라인을 전부 사용하지만 상품 구매시에는 온·오프라인을 함께 사용하는 비중이 낮았다. 의류 구매 고객에 한정했다는 특수성이 있지만, 국가 간 비교 자료로는 충분하다.
한국은 옴니쇼퍼 비중이 41%에 달한다. 하지만 고객들 마음속에는 온·오프라인의 구분이 없다. 자유롭게 온·오프라인을 넘나들며 필요한 곳에서 정보를 얻고 구입한다. 어쩌면 채널 구분은 기업 입장일 수 있다. 10년, 20년 후에는 옴니쇼퍼만 남을 수 있다. 온라인을 빼놓고 오프라인만 이야기하거나 오프라인을 빼놓고 온라인만 이야기하는 것이 의미 없는 세상, 그것이 바로 옴니채널의 세상이다.
이렇게 변화하는 세상 속에서 우리의 생존 가능성은 얼마나 될까. 모바일은 웹과 완전히 다른 공간이다. 모바일 검색을 할 때 사람들은 가장 진실해진다. 모바일에서 어떤 행동, 어떤 생각을 하는지 실마리를 잡을 수 있다면 그 고객의 모든 것을 확보할 수 있다. 그에 반해 단점은 충성도가 없다는 것이다. 디지털에서는 18개월에 한 번씩 고객이 회사에 기대하는 기대치가 두 배로 뛴다.
모바일 쇼핑시대를 거론할 때 고객 여정을 빼놓을 수 없는데, 과거에는 매장에서 ‘인지-탐색-고려’ 단계까지만 진행됐지만 이제는 왜 사는지도 알 수 있게 됐다. 이런 부분이 디지털 ...기사전문보기

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통권 571호

2023년 9월호

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