세션3 옴니 환경에서의 성장전략

3스크린 넘나들어도
복잡한 여정은 피한다

세 번째 순서는 ‘옴니 환경에서의 성장전략’이라는 주제 아래, 3스크린 시대의 효과적인 매체 조합법 및 고객 접근성을 높이기 위한 다양한 전략들을 제시했다. 세 번째 세션 연사인 닐슨컴퍼니 김종근 이사는 “옴니 환경에서의 모든 전략들은 개인화돼야 한다.”며 “고객의 시간, 고객의 공간, 고객의 상품으로 소통하기 위한 노력을 기울여야 할 것”이라고 강조했다.

요즘 유통업체에서 마케팅을 실시할 때 가장 어려운 요소는 옴니라는 환경 변화다. 과거에는 고객들이 2.5~3개 정도의 업체를 넘나들며 쇼핑을 했는데, 지금은 5~7개 업체를 이동한다. 특히 대형마트는 소셜커머스에 고객을 빼앗기고 있고, 상품 카테고리로 보면 유아동 부문의 이탈이 심각한 상황이다.
아시아 국가 가운데서도 우리나라 고객들은 여전히 전 품목에 걸쳐 온라인 구매 경험률이 높다. 온라인쇼핑에서는 8대 2의 파레토 법칙이 산산이 무너지고 있으며, 상위 20개 상품이 차지하는 비중도 오프라인보다 높다. 이는 온라인쇼핑의 독점 기획상품이 제대로 운영된 결과다.
예를 들어, 대형마트 POS 데이터를 분석해보면 오프라인 매장에서 상위 5위 내 과자 제품은 초코파이, 새우깡 등 5년동안 변함이 없다. 하지만 온라인으로 넘어오면 다른 결과가 펼쳐진다. 하리보(Haribo)의 골드바렌 젤리, 크래프트(Kraft)의 치즈케이크, 웰치스(Welch’s)의 후르츠스낵 등 수입제품들이 상위권에 포진해있다. 글로벌 기업들의 유통 전략이 잘 녹아 들어간 것이라고 볼 수 있다.

한국은 e-커머스 리딩 국가
온라인에서 식품을 구매하는 경험이 증가하고 있다. 2015년 연간 닐슨 소비자 패널 자료에 의하면, 이미 51%가 식품을 온라인에서 구매한 경험이 있다. 통계청에 따르면 온라인 식품 매출 성장률은 2016년 상반기 기준 70.8%다. 한국 소비자 가운데 향후 6개월 내 온라인에서 식품을 구매할 의향이 있다고 답한 응답자는 42%에 이를 정도로 온라인에서의 식품 구매 의사가 높은 것으로 나타났다.
보통 온라인쇼핑 이용객은 주로 20~30대 젊은층이 많을 것으로 예상한다. 하지만 2015년 기준 전년대비 성장률 차이를 보면 30대 7.1%P, 40대 5.3%P, 50대 2.9%P로 20대 0.8%P보다 훨씬 높다.
온라인이나 모바일 채널에서 쇼핑하는 고객들의 쇼핑행태는 어떤 특징을 나타낼까. 오프라인 매장에 내점한 고객은 좋든 싫든 한 개는 사게 된다. 하지만 온라인쇼핑의 고객은 유입되었다고 무조건 구입하지 않는다. 따라서 사이트 내에 어떠한 장애요인이 있는지 밝혀내야 한다.
상위 25%의 헤비 유저들은 쇼핑을 하든 쇼핑에 관련된 정보를 탐색하든 한 달에 27일, 하루에 34분을 온라인쇼핑에 사용한다. 이는 실로 놀라운 숫자다. 평균적으로는 한 달에 14일, 하루에 11분을 온라인쇼핑에 사용한다. 구매를 위한 탐색 일수는 평균 1.5일, 탐색 채널은 평균 3.3개다. 탐색과 구매는 오전 10시...기사전문보기