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‘루트 비어’에 ‘질소 맥주’까지…
맥주도 입맛 따라 골라 먹는다

전통적이고 보수적인 글로벌 주류 업계가 서서히 변화하고 있다. 특히 맥주 시장의 주 소비층이 밀레니얼 세대로 바뀌면서 루트 비어, 질소 맥주 같은 이색 맥주들이 글로벌 시장에서 인기를 얻고 있다.

술을 소비하는 주체가 베이비부머와 X세대에서 밀레니얼 세대로 넘어가면서 기존 주류 시장에 변화가 일어나기 시작했다.
밀레니얼 세대는 그 전 세대와 비교해 많은 차이를 보인다. 예를 들어, 이전 세대가 텔레비전과 신문 같은 미디어에서 정보를 얻는 반면, 밀레니얼 세대는 페이스북이나 트위터를 통해 시시각각 변화하는 뉴스를 접하고 있다.
국내 시장 상황도 다르지 않다. 1인 가구가 급증하고 경제 불황이 길어지면서 개인화 심화, 가치 소비 증가, 가성비를 중시하는 소비패턴이 주를 이루고 있다. 무엇보다 ‘김영란 법’ 시행에 따라 업소용 소비보다 가정용 소비가 더 증가할 것이라는 전망과 집에서 혼자 술을 마시는 ‘혼술족’ 소비가 높아질 것으로 예상되고 있다.

주류 시장에 하이브리드 상품 대두
유로모니터에 따르면 글로벌 주류 시장의 핵심 트렌드는 수제 맥주 증가, 하이브리드 맥주·플레이버·저도주·무알코올 주류의 인기, 홈 브루잉 등을 꼽을 수 있다.
하이브리드 맥주는 와인, 증류수, 탄산수 등 기존 카테고리의 경계를 무너트리고 있으며, 단맛과 저도주 맥주는 가벼운 맛을 즐기는 밀레니얼 세대를 타깃으로 하고 있다. 작은 규모의 홈 브루잉이 맥주 시장에 또 다른 파장을 불러올 것으로 보이는 가운데, 현재보다 향후 맥주 시장에 큰 영향을 줄 것으로 전망된다.
한편, 유로모니터는 ‘크래프트(수제품)’와 같이 정확히 정의 내리기 어려운 단어를 반복적으로 노출하면, 해당 의미의 퇴색과 함께 소비자에게 피로감을 줄 수 있다고 지적했다. 이는 식품과 화장품에서 ‘천연’이라는 수식어가 과다하게 사용되면서, 소비자가 의심을 하기 시작한 것과 비슷한 사례라고 할 수 있다. 이 때문에 크래프트 제품이 프리미엄의 가치를 얻기 위해서는 자체적으로 정확한 용어 정의와 엄격한 잣대로 자격을 부여해야만 순조로운 성장을 이룰 수 있을 것으로 보인다.

국내 주류 시장을 리드할 ‘혼술족’과 ‘홈술족’
통계청에 따르면, 지난해 맥주 수입량은 17만 919톤, 수입액은 1억 4,186만 달러로, 사상 최고치를 기록했다. 오랜 기간 과점 구조를 유지해 온 국내 맥주는 수입 맥주에 비해 경쟁력이 떨어지면서, 수입 맥주 점유율이 2010년 2.8%에서 2015년 8.4%로 증가하는 결과를 초래했다.
맥주시장에 대한 진입 장벽이 까다롭다는 문제점이 대두되면서 소규모 양조장 제품이 시장에 진입할 수 있도록 규제를 완화하는 방법이 대안으로 제시되고 있다. 뿐만 아니라, 수입 맥주 수요가 높아지면서 국내 유통사들도 시장 참여에 적극적 관심을 보이고 있어 머지않아 장기간의 과점 구도가 무너질 것이다.
밀레니얼 세대가 맥주 시장의 주 소비층으로 자리 잡으면서, 업계에서는 이들에 대한 연구가 활발히 이뤄지고 ...기사전문보기

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통권 571호

2023년 9월호

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