디지털 혁신 속도에 따라
옴니채널 성숙도 달라진다


파괴적 혁신이 일어나고 있는 유통업계에서는 4C(일관성, 콘텐츠, 편의성, 맥락성) 기반의 옴니채널 경험을 혁신적으로 개선해야 온-오프라인을 넘나드는 고객의 기대 수준을 높일 수 있다. 옴니채널 쇼퍼의 기대에 민첩하고 기만하게 대응하는 것만으로 차별화된 디지털 쇼핑 경험을 제공하는 데 경쟁 우위를 점할 수 있을 것이다.


시장조사 기관 가트너(Gartner)가 발표한 ‘2016년 10대 전략 기술’ 가운데 유통업계가 특히 주목해야 할 트렌드 두 가지는 ‘디바이스 메시(The Device Mesh)’와 ‘앰비언트 사용자 경험(Ambient User Experience)’이다.
먼저, 디바이스 메시에서 ‘메시(mesh)’는 그물망·철망이라는 뜻으로, 체의 그물 구멍 크기를 나타내는 단위이기도 하다. 디바이스 메시는 다양한 기기들이 더 촘촘하게 연결된 상태를 말한다. 즉 모바일 및 웨어러블기기, 스마트 가전 등 소비자들이 애플리케이션이나 정보에 접근 혹은 상호 작용할 수 있는 접점의 확장을 의미한다.
두 번째 트렌드인 앰비언트 사용자 경험에서 ‘앰비언트(Ambient)’는 ‘주위의, 잔잔한’이라는 뜻을 가진 단어로, 사용자 경험(UX)이 한 가지 제품에 국한되지 않고 넓게 퍼지는 개념을 말한다. 즉 디바이스 메시의 등장으로 다양한 디바이스를 넘나들며 시간·장소에 관계없이 UX를 유지할 수 있다는 의미다.
최근 국내를 비롯한 전 세계 유통시장이 성숙기에서 포스트모던 단계로 전환되면서 시장의 성장 속도가 둔화되고 있다. 이에 대한 돌파구로 유통업계는 참신한 마케팅 기법이나 ICT를 활용해 새로운 고객 경험을 제공하는 방향으로 ‘발 빠른 고객들(the agile consumer)’의 니즈를 충족시키고 있다.





글로벌 옴니채널 점수, 4C로 평가
사물인터넷 시대가 도래하며 옴니채널 쇼핑에 대한 고객의 기대 수준은 꾸준히 상승했다. 그러나 경쟁업체 간 고객 구매 경험을 서로 모방한 탓에 고객 관점에서 옴니채널은 제대로 차별화가 이뤄지지 못하고 있다.
이번 원고에서는 IBM 리서치의 ‘2016 글로벌 고객 경험 조사(Customer Experience Index 2016 ; 이하 CEI 2016)’를 바탕으로 글로벌 유통사들이 고객의 기대 수준을 얼마나 효과적으로 충족시키고 있는지 진단하고, 향후 발전 방향을 모색하고자 한다. CEI 2016에서는 전 세계 23개국 550개 유통기업을 대상으로 미스터리 쇼퍼 방식을 통해 옴니채널의 우수성을 4C에 입각해 평가했다. 여기서 4C는 ‘일관성(Consistency)’, ‘콘텐츠(Content)’, ‘편의성(Convenience)’, ‘맥락성(Contextual)’을 옴니채널 지표로 표현한 것이다.
옴니채널 쇼핑 경험 만족도를 종합적으로 평가했을 때, 550개 유통사의 평균 점수는 100점 만점에 40점에 불과해 고객의 기대를 충족시키지 못하는 것으로 드러났다. 옴니채널의 4C인 일관성(Consistency), 콘텐츠(C...기사전문보기