기존 라인업 졸업한 유럽 PB,
유통사 로고 떼다




전 세계 PB 시장은 국가별로 발전 양상이 다르다. 시장 성숙기인 서유럽에서는 PB제품들이 유통사 간판을 떼고 자체 품질력과 브랜드력으로 승부하는 한편, 아시아 PB제품은 아직 NB의 미투 제품 수준으로 인식되고 있다. 글로벌 소비재 시장에서 점유율을 높이고 있는 PB제품이 어떤 발전 단계를 거쳐 성장하고 있는지 살펴본다.






국내에서 흔히 PB(Private Brand)로 통용되는 유통업체 자체 브랜드는 전 세계에 걸쳐 PL(Private Label), SB(Store Brand), HB(House Brand), OB(Own Brand) 등 다양한 이름으로 불린다. 글로벌 PB 시장은 대형마트, 슈퍼마켓, 디스카운트 스토어, 캐시앤캐리, 편의점 등 다양한 현대식 채널이 발달함에 따라 자연스럽게 함께 성장하고 변모해왔다. PB 시장 발달은 소매업체는 물론 기존 제조사들의 NB상품 경쟁 환경에 큰 변화를 가져오기 때문에 다방면으로 그 영향력을 예의주시할 필요가 있다.
글로벌 PB 트렌드를 주제로 한 이번 연재에서는 1회차로 PB 시장의 발전 단계를 정리하고, 지역별로 PB 시장 현황 및 발달 배경, 주요 유통업체들을 살펴보려 한다. 그 다음 2회차 연재에서는 해외 사례에 비춰 국내 유통업체들이 PB 시장 발전을 위해 도입해야 할 요소와 차별화 포인트를 짚어보려 한다.







대륙별 PB 성숙도 단계 달라
PB 시장 발전 단계는 크게 세 단계로 단순화할 수 있다. 1단계부터 3단계까지 가장 결정적 차이는 신제품 개발이다. 미투형 제품이 주를 이루는 1단계까지는 PB 신제품 개발에 있어 큰 투자가 소요되지 않는다. 그러나 2단계부터는 소매업체의 간판 아래 보다 탄탄한 브랜드 아키텍처(architecture) 구축 및 브랜드 관리가 요구된다. 가격대 및 제품 효용성 측면에서 확연히 차별화된 제품 라인을 갖추고, 이에 맞게 서브 브랜드를 확대해 나가는 단계라고 할 수 있다. 마지막 3단계는 아예 제품에서 소매업체 간판을 떼고 PB 자체 브랜드력, 제품력으로 경쟁하는 형태다. 이 단계에서는 가격이 아니라 제품력 및 품질력에 대한 확고한 차별화와 고급화로 경쟁하게 된다.
PB 발전 단계는 국가별 유통 환경과 현대식 채널의 특성에 따라 성숙도 단계가 다르게 나타난다. 그리고 한 국가 내에서도 소매업체별 전략, 품목별 시장 경쟁상황에 따라 3단계가 동시에 발현되는 특징을 보이기도 한다.


[step 1] 미투형 제품 중심
• 유통업체 이름을 달고, 하나의 심플한 브랜드 구축
• NB와 비슷하게 만든 후 제품 겉면 브랜드명을 단순히 유통업체 이름으로 변경하고 가격을 인하한 형태
• 사례: 알디의 PB ‘타이탄’(NB 마즈의 초콜릿바와 유사)


[step 2] 서브 브랜드(sub brand) 확대
• 소매업체 이름을 단 엄브렐러 브랜드(umbrella brand ; 서브 브랜드를 우산...기사전문보기