리테일매거진
통권 508호

2018년 6월호

유통산업의 신기술 쇼핑 혁신

성공하는 점포 실패하는 점포 42가지가 다르다 나가시마 유키오 / 홍정화 옮김 | 한국체인스토어협회 | 발행일:2009-02-12
12,000원→10,800원 책판형 : 변형판
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-성공하는 점포의 접객, 진열과 관련한 실제 사례를 제시 -
성공 점포의 실제 사례를 통해 불황 속 인기 매장으로 거듭날 수 있는 비법 제시.
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‘이렇게 좋은 상품이 왜 안 팔리는 걸까?’, ‘왜 유독 저 매장에만 손님이 몰리는 걸까?’
장사를 하는 사람이라면 누구나 한 번쯤 이런 생각을 해봤을 것이다. 상품도 좋고, 목도 좋은데 도통 장사가 안 되는 점포가 있다.
반면 지금과 같은 불경기에도 고객을 자석처럼 끌어 당기는 매장도 있다. 똑같은 상품을 판매하는데도 매출에 격차가 생긴다. 같은 자동차를 판매하더라도 연간 수백 대의 차량을 판매하는 세일즈맨이 있는가 하면 그렇지 못한 세일즈맨이 있는 것과 마찬가지 이치다. 그 이유는 뭘까.

성공하는 매장을 가만히 살펴보면 눈에 보이지 않는 짜임새가 느껴진다. 확실히 고객이 몰리는 매장에는 이유가 있다.
저자는 이 책을 통해 그 동안 우리가 알고 싶었던 ‘성공 점포의 숨은 노하우 42가지’를 제시한다. 이 책의 저자는 인기 매장이 되기 위해서는 단 한 가지만 좋아서는 안 된다고 강조한다. 서비스나 청결은 엉망이면서 ‘음식 맛 하나로 승부한다’고 내세우는 지난 시절 맛집도 갈수록 똑똑해지는 소비자들과 넘치는 것이 매장인 지금과 같은 시대에는 외면 받기 십상이라는 것이다.

이제 아무리 상품이 좋아도 이 책의 전체적인 테마인 ‘매장 환경’과 ‘판매 방법’이 나쁘면 고객은 지갑을 열지 않는다. 불황기에는 더욱 그렇다. 한 가지가 아니라 고객을 다각도로 만족시켜야만 불황기 소비자들을 유혹할 수 있다.
그럼 구체적으로 성공하는 점포는 어떤 전략을 통해 고객을 끌어 모으고 있을까.

저자는 먼저, 지금과 같은 소비 침체기에 주로 사용되고 있는 ‘가격 할인’ 전략은 언젠가 해당 기업의 발목을 잡는 아킬레스건이 될 수 있다고 지적한다. 할인행사에 의존하는 점포는 바겐헌터만 득실되는 매장으로 전락할 가능성이 크다. 일단 저가 판매에 발을 들여 놓으면 향후 판매 전략을 변경하려 해도 되돌리기 힘들다. 일본의 어느 패스트푸드점에서는 100엔 햄버거를 판매했던 적이 있다. 일시적으로 화제를 모아 고객을 유인할 수 있었지만, 다시 본래 가격으로 되돌리기란 쉽지 않았다. 가격을 환원하자 혼란이 발생, 전체 매출 실적이 오히려 악화됐다.

이 책의 저자가 내세우는 비법 42가지에는 많은 돈을 투자해야 하거나 수많은 인력을 동원해야 할 일은 없다. 돈을 들여 대형점이 전개하는 전략을 흉내 내는 것이 아니라 오히려 중소형 점포들이나 소형 전문점들 조차 조금만 생각을 바꾸면 얼마든지 활용할 수 있는 간단한 실천 기술들을 제시하고 있다.

특히 거울 하나로 대형 내셔널 체인(national chain)을 이긴 지방의 한 의류 매장의 사례가 대표적이다. 일본에 있는 한 지방 의류 전문점의 매출은 인근 대형 의류 전문점의 매출을 항상 능가한다. 비결은 전신을 비춰볼 수 있는 거울에 있다. 이 점포는 경쟁점보다 10배 많은 거울을 설치해두고 있다. 매장 내에서 고객 행동을 관찰해 보면 이 점포가 매출이 높을 수 밖에 없는 이유를 알 수 있다. 대형점에서는 상품을 골라도 전신을 비춰볼 수 있는 거울이 별로 없기 때문에 자신의 상태를 체크할 수 없어 결국 상품을 원래 장소에 되돌려 놓는 고객이 많다. 그러나 이 점포에서는 상황이 달라진다. ‘손에 든 상품을 곧바로 거울에 비춰본 후 마음에 안 들면 다른 상품을 골라 다시 비춰 본다’라는 과정을 반복해 결국 마음에 드는 상품을 찾아 구입하게 된다.

만약 고가 상품을 판매하는 매장이라면 선(先) 체험의 기회를 제공하면 기대 이상의 재미를 볼 수 있다. 일본 도치기현에 있는 어느 침구 및 인테리어 전문점은 고소득층을 타깃으로 한 고가상품을 취급하고 있다. 이 점포는 개점 초기에는 매장에서 이불을 덮어볼 수 있도록 했다. 그러나 여성 고객들은 공개된 장소에서 눕는 것을 부끄러워해 침구 사용을 주저했다. 이 같은 문제를 눈치 챈 점장은 전략을 수정하기로 했다. 이 회사는 인근 지역에 회사 소유의 별장을 가지고 있었다. 그 곳을 쇼룸으로 활용하기로 한 것이다. 물론 별장 안을 전부 자사의 인테리어용품으로 꾸미고, 침구도 고가 세트로 구비해 두었다. 고객들이 부담 없이 하루 동안 고가의 침구와 인테리어용품을 직접 체험해 볼 수 있도록 한 것이다. 별장을 이용하기 위해서는 예약을 해야 하는데, 지금은 예약자가 너무 밀려 오랜 시간 기다려야 할 정도로 인기가 높다. 결론부터 말하자면 별장에서 직접 이 회사의 상품을 이용해 본 소비자들은 상품 품질에 확신을 갖고 구입하기 시작했다.

어느 드럭스토어에서는 계산대에서 고객과 게임을 즐긴 후 보너스 상품을 선물하기도 한다. 일본의 한 드럭스토어는 감기약을 구매하는 고객에게 목캔디를 선물하고 있는데, 그냥 주는 것이 아니라 게임을 통해 증정하고 있다. 바구니 속의 목캔디를 뜰채로 건지게 하는 것이다. 크기가 작은 뜰채이기 때문에 몇 개 건지지 못 하는 경우가 태반이다. 이럴 때는 직원이 나서 서비스로 드린다며 슬쩍 손으로 집어 덤으로 얹어주기도 한다. 이 목캔디 선물은 ‘판매의 폐막’이라 할 수 있는 체크아웃 과정을 고객들이 즐길 수 있도록 의도적으로 ‘연출’한 것이라 할 수 있다.

모두들 극심한 소비 침체로 어려움을 겪고 있지만 이런 상황에서도 ‘쇼핑을 즐거운 체험의 기회’로 만드는 매장은 반드시 성공한다. 편하게 만져볼 수 있고 사용해 볼 수 있는 매장, 상품을 매개로 한 특색 있는 이벤트로 가득한 매장, 그리고 오감을 자극하는 매장은 언제나 손님들로 넘친다.

이 책의 저자는 적은 비용을 들여 크게 성공한 점포들의 사례를 통해 불황에 더욱 빛나는 점포로 거듭나는 비법을 찾으라고 조언한다.
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머리말

서장. ‘판매방법 개혁=매장 개혁’이 시작됐다
이렇게 ‘좋은’ 상품이 왜 안 팔릴까
판매방법 개혁(=매장 개혁)은 ‘대박’의 지름길

1장. 시장 진입 단계_ 고객 관심을 끄는 매장 만들기
01 초보자에게 친절한 매장 vs. 마니아에게만 친절한 매장
02 무대 뒤가 보이는 매장 vs. 무대 뒤를 감추는 매장
03 벤치마킹에 적극적인 매장 vs. 업계 상식에 충실한 매장
04 장점을 파는 매장 vs. 장점도 어필 못하는 매장
05 상품 체험 기회를 주는 매장 vs. 상품 체험 기회를 막는 매장
06 적은 매출도 중시하는 매장 vs. 큰 매출만 노리는 매장
07 운영 전략이 대담한 매장 vs. 운영 전략이 소심한 매장

2장. 팔릴 때는 철저하게 팔자!_ 잘 팔리는 매장 만들기
08 즐거운 매장 vs. 불쾌한 매장
09 두근거림을 주는 매장 vs. 침울함을 주는 매장
10 놀라움이 있는 매장 vs. 매일이 똑같은 매장
11 장점을 활용하는 매장 vs. 장점에 무관심한 매장
12 정보 발신이 능숙한 매장 vs. 일방적인 정보만 발신하는 매장
13 인기상품을 연출하는 매장 vs. 비인기상품을 연출하는 매장
14 팔지 않아도 팔리는 매장 vs. 팔기 위해 강매하는 매장
15 팔려도 소홀히 하지 않는 매장 vs. 팔리면 바로 방심하는 매장
16 전 직원이 하나가 된 매장 vs. 일부 직원만 노력하는 매장

3장. 여유를 갖고 팔자!_ 꾸준하게 팔리는 매장 만들기
17 기본에 충실한 매장 vs. 기본을 무시한 매장
18 고정고객을 창출하는 매장 vs. 고객 이탈을 방관하는 매장
19 고객과의 관계를 소중히 여기는 매장 vs. 고객은 매출 올릴 때만 중요한 매장
20 장기적 관점에서 매출을 생각하는 매장 vs. 눈앞의 손익만 생각하는 매장
21 매출이 꾸준한 매장 vs. 매출이 들쑥날쑥한 매장
22 일관성 있는 판매로 신뢰받는 매장 vs. 일관성 없는 판매로 외면...(하략)
저자 및 역자 소개 더보기
나가시마 유키오(永島 幸夫)
(주)일본리테일서포트연구소 대표이자 중소기업진단사로 유통 및 제조업체와 관련된 컨설팅 일을 하고 있다. 지난 35년간 2,000점포 이상을 컨설팅 해 ‘미스터 매장 만들기’라는 별명을 가진 ‘매장 만들기’의 1인자다. 주요 컨설팅 업체로는 중소기업에서 연 매출 1조 엔이 넘는 유명 기업까지 폭 넓은 기업을 대상으로 활동하고 있다.
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