리테일매거진
통권 502호

2017년 12월호

2018 분야별 유통산업 전망

나는 디자인으로 승부를 건다 장중호 | 비즈인사이트 | 발행일:2015-08-25
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달콤한 성장의 시대는 지났다.

경기 하향길로 접어든 지금, 살아남을 수 있는 최후의 전략은
오직 '디자인'뿐이다.

대한민국 1등 대형마트 이마트에서 6년간 마케팅을 총괄했던 장중호가 밝히는
'저성장 시대의 생존 전략'

지금은 단순히 경기불황이 장기화되고 있는 것이 아니라, 세상의 판이 바뀐 것이다.
이제 기업은 새롭게 짜진 판에서 살아남기 위해 지금까지와는 전혀 다른 새로운 방식으로 고민해야 하며, 소비자의 선택을 받기 위한 ‘온리 원’이 돼야 한다.
대한민국 1등 대형마트 이마트에서 6년간 마케팅과 브랜딩을 총괄한 장중호 상무는 “앞으로 디자인이 기업이 이기기 위한 가장 중요한 필살기이자 최후의 전략이라는 것에 나는 내 모든 것을 걸고 이야기할 수 있다.”라고 단호히 말하며 책 속에서 디자인 경영의 중요성을 설파하고 있다.

누구나 잘 나가고 올라갈 때는 많은 것이 눈에 보이지 않고 느껴지지도 않는다. 하지만 한번 꺾여 정상의 자리를 내어주고 그 길을 내려올 때는 많은 것이 보인다.
기업도 마찬가지다. 경기가 호황이고 성장하고 잘 나갈 때는 특별한 경영전략이라는 것이 필요 없다. 각자 열심히 하기만 하면 성과가 나고, 그 과정에서 운이 좋은 CEO는 ‘경영의 구루’로 칭송받기도 한다.

하지만 지금과 같은 경제 하강기, 즉 무엇을 해도 성과가 없고 시장이 축소될 때 CEO는 당황하게 되고 당황할수록 더욱 단기적인 전략과 성과에만 매달리면서 임직원들을 닦달하고 짜증을 낸다. 이제는 이러한 과거의 판을 깨고 관점을 바꾸어, 올라갈 때 간과하고 보지 못했던 그 꽃을 바라보아야 할 시점이다.
저자는 경기 하강기를 겪고 있는 기업들이 반드시 보아야 하는 ‘그 꽃’을 ‘디자인’이라고 단언한다. 지금까지 기업 내에서 주목받지 못하고 인정받지 못했으며, 지속적인 지원도 이루어지지 않았던 ‘디자인’이라는 무기가 바로 기업의 ‘온리 원’을 만들 수 있는 유일한 방법이라는 것이다.

애플이나 삼성전자, 현대자동차나 구글과 같이 선견지명이 있는 기업들은 올라가는 길부터 디자인을 챙기고 조직과 기업 문화를 강화했다. 그러나 여전히 말로는 차별화와 온리 원을 외치면서 디자인에 대한 인식이 명확하지 않은 기업이라면 이제부터라도 디자인이라는 그 꽃을 바라보고 CEO 자신부터 변해야 한다고 저자는 강조한다.
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내가 이마트에서 마케팅 부문을 맡게 된 2009년도 말은 그동안 성장가도를 달리던 대형마트 업체들이 어려움을 겪기 시작한 시기였다. 그 전까지 점포를 열기만 하면 고객이 몰려오고 매출은 대폭 신장하고 수익이 쏟아졌던 이마트가 성장기 정점을 찍고 내리막길로 접어들기 시작한 것이다. 그 당시 나는 ‘무엇으로 이 난국을 해쳐나갈 것인가?’를 치열하게 고민했다. 매일 매일의 판촉과 행사는 한계에 도달했고, 당시 이마트와 경쟁사들의 전단 및 광고는 서로 구분이 어려울 정도로 동질화되었으며, 고객들은 ‘사상 최대 할인’, ‘최대 50% 할인’이라는 상투적인 문구에 식상해 했다.
나 역시 매일매일 반복되는 영업과 프로모션 업무의 성과에 대해 의구심이 들었고, 이렇게 단기적 접근을 넘어 ‘과연 이마트를 다른 경쟁사와 차별화시킬 수 있는 전략은 무엇인가’라는 깊은 고민에 빠졌다.
한창 고민에 빠져있던 중 우연히 현대카드의 디자인 경영을 접하게 되었고 또 우연한 기회에 현대카드의 정태영 사장과 함께 식사 자리를 갖게 됐다. 현대카드는 카드업계 후발주자로서 당시 쟁쟁하던 경쟁 카드사와 전혀 다른 게임의 룰을 만들 수밖에 없었다고 한다. 그래서 고객들의 근본적인 욕구, 즉 카드를 긁을 때의 만족감과 자부심을 높여주기 위해 카드를 멋지게 디자인했고 기업 문화를 디자인 중심으로 만들었다고 한다.
하루 1백만 명에 가까운 고객이 전국 150개가 넘는 이마트 매장을 방문한다. 이마트 문턱을 넘어선 고객들은 카트를 끌고 매장 곳곳을 다니면서 쇼핑을 하고 다양한 상품을 담는다. 그렇다면 고객에게 이마트 매장에 머무는 동안 매장 곳곳에서 멋있는 느낌과 자부심을 선사할 수 있다면 이제와는 전혀 다른 대형마트의 게임의 룰을 만들 수 있을 것이다. 마치 현대카드가 카드를 긁는 그 순간의 고객 욕망을 채우기 위해 멋있는 느낌을 준 것처럼 말이다.
이러한 모든 일련의 작업을 위한 첫 출발로 2010년 소위 프로젝트 ‘RESET(리셋)’를 시작하게 되었다. 이 프로젝트를 통해 이마트의 오래된 BI(Brand Identity)를 과감히 버리고, 세련된 BI로 바꿨으며, 전방위적으로 이마트에서의 모든 고객의 경험 요소들을 재디자인하고 과감히 업그레이드했다. 이후 매장을 방문한 고객들로부터 ‘이마트가 많이 달라졌다’ ‘다른 경쟁사와는 구분되는 특별한 느낌이 있다’는 이야기를 들을 때면 매출이 목표를 훌쩍 넘었을 때보다 더 기분이 좋았다.
앞으로 나는 나의 미래를 디자인으로 승부를 걸 것이다. 10년 가까운 경영 컨설턴트의 전략적인 마인드와 10년 가까운 기업에서의 실전 경험을 통해 내린 결론이 바로 성공하는 기업과 사람의 ‘최고, 그리고 최후의 전략’은 바로 ‘디자인’이기 때문이다. 이를 알면서도 디자인에 승부를 걸지 않는 것은 정말 바보다. 나는 이 이야기를 우리나라 모든 기업의 CEO와 리더들에게 꼭 손을 붙잡고 한 사람 한 사람에게 간곡히 말해주고 싶다.
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프롤로그
‘온리 원’을 위한 유일한 전략 ‘디자인’

Chapter1Ⅰ 디자인으로 경영하라

01 미래 경영 최고의 화두, 디자인 씽킹
- 로지컬 씽킹 지고, 디자인 씽킹 뜬다

02 사업을 기획하는 회사, 사업을 디자인하는 회사
- 기획자는 데이터를 보고 디자이너는 고객을 본다

03 기업의 ‘정신’을 디자인하다
- 기업 철학을 액자에서 꺼내라

04 디자인 투자, ROI는?
- 디자인 투자, 제대로 하면 ‘돈 된다’

05 디자인, 왜 어려운가
- 디자인의 CEO, CDO를 모셔라

06 디자인의 영혼, 크리에이티브
- 유능한 예술가는 모방하고, 위대한 예술가는 훔친다

07 레오나르도 다빈치의 크리에이티브
- 승리하고 싶다면 다빈치처럼 ‘상상하라’

08 애플 vs 삼성, 디자인 전쟁
- 천재 CEO 이건희와 잡스, 디자인에 미래를 걸다

Chapter2 l 디자인으로 혁신하다

09 상품에 값을 더하다
- 근본을 뒤엎는 고도의 차별화 전략

10 공간에 가치를 입히다
- 공간이 바뀌면 삶이 바뀐다

11 1초의 승부, 고객의 눈길을 잡는 자의 특권
- 크리에이티브의 최전선, 광고의 힘

12 서비스 디자인, 고객의 경험을 디자인하다
- 터치포인트마다 고객을 감동시켜라

13 UX는 기술인가, 디자인인가
- 상상하지 못한 경험을 제공하다

14 디자인의 완성, ‘타이포그래피’
- 타이포그래피, 디자인에 품격을 더하다

15 기업의 얼굴, 브랜드 디자인
- 100년 가는 브랜드 파워의 비밀

Chapter3 l 창조적인 조직을 만드는 디자인 리더십

16 디자인의 탄생
- 최고의 디자이너에게 디자인을 묻다

17 디자인 영감을 주는 박람회와 박물관
- 디자인은 살 수 있지만 ‘영감’까지 살 수는 없다

18 CEO가 알아야 할 최고의 디자인 회사들
- 최고의 디자인 회사들은 어떻게 일하는가

19 CEO, 디자인 전도사로 앞장서라
- 최고의 CEO가 최고의 디자이너를 만든다

에필로그
나는 최후의 전략, 디자인으로 승부를 걸 것이다
저자 및 역자 소개 더보기
저자 소개Ⅰ장중호

디자인으로 승부를 걸겠다는 그는 컴퓨터 공학으로 박사를 받은 후 디자인 경영을 리드하는 임원이 되기까지 오랜 시간을 돌아 돌아왔다. 앞으로의 경영은 디자이너의 크리에이티브 관점으로 접근해야만 모든 것이 레드오션이 되어버린 현 상황에서 탈출할 수 있다고 확신하고 주변에 늘 전파하고 다닌다.
그는 1969년 서울에서 태어나 경기고등학교를 거쳐 연세대학교 전자공학과를 졸업하였다. 졸업 후 군대를 마치고 미국 Texas A&M주립대학으로 유학을 갈 때까지는 자신이 공학에 적성이 있다고 생각한 듯하다. 그러나 4년 만에 컴퓨터 공학으로 석박사를 마친 그는 그제서야 확실히 컴퓨터가 별로 본인과 어울리지 않는다고 깨닫고 공대 교수자리를 마다한 뒤 PriceWaterHouseCoopers라는 긴 이름의 글로벌 경영 컨설팅 회사에 들어가 경영 컨설턴트가 되었다. 이후 삼성전자, LG전자, 포스코, KT, 신세계, 아모레퍼시픽, 삼양사 등 많은 기업의 사업전략과 마케팅 및 영업전략, CRM 및 경영혁신 프로젝트를 수행하였고 딜로이트 컨설팅 상무를 거쳐 신세계 유통산업 연구소 소장으로 입사하였다.
이 후 이마트 마케팅 담당 상무가 되어 1등 대형마트 이마트의 영업 및 마케팅, 브랜드, 디자인 실무를 총괄하고 앞서가는 이마트의 마케팅과 디자인 경영을 이끌었다.
이마트의 오래된 CI를 바꾸고 새로운 이마트의 브랜딩을 주도한 그는 제조사와 유통사의 고객, 상품을 중심으로 협업을 통한 새로운 차원의 마케팅 혁신에도 관심이 많다.
저서로는 마케팅 이론과 전략을 쉽고 간결하게 설명한 '마케터가 알아야 할 21가지 이야기'가 있다.
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