리테일매거진
통권 498호

2017년 8월호

지역 토종 소매기업 집중분석

고객카드로 이룬 테스코의 기적 클리브 허비 외 / 최기원 옮김 | 한국체인스토어협회 | 발행일:2012-03-15
20,000원→16,000원 책판형 : A5, 148*210mm
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“국내 최초, 영국 테스코의 성공 전략 대공개”
멤버십카드 하나로 세계 3위의 유통업체가 된 테스코의 성공 스토리!
테스코가 고객을 열광시킨 근원은 맞춤형 CRM 전략과 로열티 제도다!

- 영국의 작은 슈퍼마켓에서 출발해 세계적 유통기업으로 성장한 테스코의 성공 뒤에는 뭔가 특별한 것이 있다. 그것은 바로 고객을 팬으로 만들어 그들의 지갑을 열게 하는 테스코만의 로열티 제도, 즉 ‘클럽카드’다.

- 이 책에 제시된 테스코 클럽카드의 사례는 로열티 제도가 단순히 기업 경영전략이 아니라 고객과 상호 충성도를 쌓아가며 장기적인 관계를 발전시킬 수 있는 전략이라는 사실을 증명한다.
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❚고객을 부르는 힘! 테스코 클럽카드의 비밀을 파헤치다
전 세계 유통사를 보면 어떤 나라에서든 10년에 한 번씩 치열한 1위 다툼이 있었다. 그런데 테스코의 1위 등극에는 뭔가 특별한 것이 있다. 그것은 바로 고객을 팬으로 만들어 그들의 지갑을 열게 한 테스코만의 로열티 제도, 즉 ‘고객카드’다.
테스코는 자사 고객카드인 ‘클럽카드’를 통해 영국의 작은 슈퍼마켓에서 세계 3위의 유통기업으로 성장할 수 있었다. 특히 테스코는 클럽카드 출시 이후 단순한 박리다매 기업 이미지에서 벗어나 ‘고객이 원하는 모든 것을 제공하는(Every little helps)’ 진보적인 유통업체로 변모했다.
사실 과거에 셀프 서비스 형태로 운영되던 슈퍼마켓이 메가스토어나 슈퍼센터로 대체되면서 전 세계 매장을 찾은 불특정 다수의 고객들은 ‘익명의 소비자’로 전락하고 말았다. 그러나 테스코는 클럽카드를 도입, 개별 고객이 원하는 서비스를 제공하면서 ‘맞춤형 고객 친밀화’를 이뤄냈다. 이는 마치 수백 만 개의 제품을 생산하면서 각각의 고객 요청에 맞게 조금씩 상품을 다르게 제작한다는 의미와 같다. 포드 자동자의 T모델이 검은색으로만 출시되는 것과는 정반대되는 개념이다.
매장을 찾는 고객 수가 많다는 점은 걸림돌이 아니었다. 오히려 고객 모집단이 컸기 때문에 치밀한 분석이 가능했다. 클럽카드를 통해 고객 취향과 소득, 연령에 맞는 요구사항을 충족하는 ‘개인 맞춤’ 서비스를 구현한 테스코는 불특정 다수의 고객 생각보다 개별 고객들이 선호하는 것을 파악하고자 했다.
이 책은 테스코가 경쟁사인 세인즈베리나 아스다를 제치고 영국 내 1위 유통업체로 올라선 업적에 초점을 두지 않았다. 테스코가 클럽카드를 통해 어떻게 전 세계에서 가장 성공한 CRM 기업으로 성공할 수 있었는지 그 상세한 이야기를 다루고 있다.
테스코의 고객만족을 향한 전사적 열정을 담은 이 책은 유통인들에게 새로운 감동을 선사할 것이다.

❚고객 로열티는 왜 테스코의 핵심가치인가?
테스코는 클럽카드 출시 이전에 영국 슈퍼마켓 업계 2위에 머물렀다. 하지만 오늘날 테스코는 영국 최대 식품 소매업체일 뿐 아니라 전 세계에서 가장 성공한 유통업체로 우뚝 섰다. 그러한 면에서 클럽카드가 정식 태동한 1995년 2월 13일은 테스코에게 역사적인 날이자, 공식 기념일로 여길 만하다.
클럽카드 출시 이후 테스코는 영국 유통업계를 제패했을 뿐 아니라 유럽에서 가장 성장한 금융 서비스 기업이자, 전 세계 최대 규모의 온라인 슈퍼마켓으로 성장했기 때문이다. 테리 리히 테스코 전 회장은 클럽카드가 이러한 신화를 만들어낸 것이라고 지금까지도 주장한다. 실제로 그는 이 책에서 “클럽카드에서 얻은 정보가 없었다면, 온라인이나 은행 사업 성공은 불가능했을 것”이라고 밝힌다.
특히 테스코는 기업의 주요 의사결정에 근거가 되는 고객 정보와 고객 인사이트 분석을 통해 경영상 위험요소를 줄여나갈 수 있었다.
클럽카드 태동기와 전성기를 함께한 테스코 프레시앤이지의 팀 메이슨 CEO는 “클럽카드가 없었더라면 오늘날 테스코라는 브랜드는 전혀 다른 모습을 취하고 있을지도 모른다. 한때 우리는 ‘1만 명의 고객이 있다고 할 때 그들에게 어떻게 더 나은 서비스를 제공할 것인가?’를 두고 고심했던 적이 있었다. 하지만 클럽카드에 기반한 로열티 제도가 정착되자 이러한 고민은 쉽게 해결됐다. 클럽카드가 업무 방식에 즉각적 변화를 일으킨 것이다.”고 말한다.
영국에서는 몇몇 소매기업들이 고객 로열티 제도에 실패하면서 테스코에게 비판을 가한 바 있다. 세이프웨이는 자사의 ABC 카드 사업을 포기하면서 “로열티 제도는 이미 빛을 잃었다.”고 했다. 웨이트로즈도 멤버십 카드 제도를 폐기하며 “고객의 모든 정보를 분석하는 것은 미친 짓이다.”라고 했다.
그러나 테스코의 경영진은 클럽카드가 자사의 주요 경영전략이라는 점에 대해 한 번도 의심을 품은 적이 없다. 테스코 경영진들은 클럽카드를 통해 고객 취향과 소득, 연령에 맞는 요구사항을 충족하는 ‘맞춤형 서비스’를 구현함으로써 다수의 고객보다 개별 고객들이 선호하는 것을 파악하고자 했다. 또한 테스코는 전 세계적으로 고객만족 경영이 화두가 되는 상황에서 고객중심 경영을 몸소 실천해 보였다. 실제로 클럽카드에는 ‘고객 계약’이 명시돼 있어 회원들에게 구매금액에 상응하는 보상금 개념의 캐쉬백을 제공한다.
이처럼 테스코는 클럽카드를 통해 고객 데이터를 유익하게 활용하고, 보상하면서 경쟁사의 ‘고객 로열티 반대론’을 차근히 반박했다. 이 책은 소매업에 있어서 로열티 마케팅이 어떻게 성공할 수 있는지 교훈을 준다.
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들어가는 말

사진으로 보는 테스코 클럽카드의 역사

제1장 로열티에 대한 모든 것
· 클럽카드의 역사
· 로열티란 무엇인가?
· 회원제 성공의 비결
· 고객 로열티의 진정한 취지

제2장 초기의 테스코 클럽카드
· 시범 마케팅
· 테스코와 고객 로열티의 역사
· 오메가 프로젝트
· 고객 로열티의 DNA 분석
· 고객의 재발견

제3장 클럽카드의 무한한 역량
· 전국 매장에 도입
· 속도를 붙여야 하는 상황
· ‘전자 그린 실드 스탬프’
· 클럽카드의 성공비결

제4장 고객이 원하는 모든 것을 제공하다
· 클럽카드 효과
· 고객 로열티 계약
· 최초의 분기별 우편발송
· 제로섬 효과 기대
· 여세몰이 유지

제5장 정보, 소중한 정보
· 정보의 홍수에서 허우적대기
· 고객 로열티 측정
· 데이터 웨어하우스의 문제
· 웨어하우스의 역량 강화
· 정보 분석을 통해 얻은 교훈

제6장 고객의 구매를 통한 고객 재발견
· 5년간의 작업
· 데이터 활용의 5가지 문제
· 로열티 큐브
· 고객의 구매를 통한 고객 재발견
· 바스켓(baskets)과 버킷(buckets)을 파악하기
· 버킷이 라이프스타일로 변하다

제7장 고객 라이프스타일 분석 및 구매 습관 분석
· 고객 데이터 활용
· 롤링볼 프로세스
· 구매 습관(Shopping Habits) 분석
· 개인정보 보호
· 고객 세그먼트의 적절한 활용

제8장 테스코 은행, 클럽카드로 금융 서비스 시작
· 클럽카드 플러스의 경험
· 은행업에서 살아남기
· 테스코 은행(The Bank of Tesco)
· 세인즈베리의 반격
· 신개념 은행 서비스 제공
· 확장된 클럽카드 효과

제9장 베이비·뷰티·와인, 서브 클럽카드의 등장
· 고객 유대감 강화
· 젊은 엄마를 위한 단골 매장 만들기
· 베이비 클럽의 등장
· 서브 클럽의 탄생
· 서브 클럽카드 운용의 교훈

제10장 클럽카드 영역, 온라인을 아우르다
· 온라인 사업 구상하기
· 테스코의 온라인 사업
· 클럽카드로 온라인 우량고객 선별
· 닷컴 거품에서 살아남다
· 온라인 쇼핑의 특징
· 비식품 분야의 온라인 유통업체로 거듭나기
· 테스코닷컴에 대한 클럽카드 역할

제11장 클럽카드, 기본으로 돌아가다
· 여론 반감을 사기 시작한 테스코
· 고객에게 묻기
· 클럽카드의 단순화
· 마케팅 단순화

제12장 클럽카드 해외 구축사례
· 미국으로 날아간 클럽카드팀
· 고객 로열티 제도는 세계 어느 곳에서나 똑같은가?
· 크로거카드는 미국의 클럽카드
· 성역 무너뜨리기
· 던험비 미국 법인
· 크로거와의 여정

제13장 클럽카드 = 테스코의 가장 강력한 무기
· 테스코 실적은 클럽카드가 결정한다
· 클럽카드의 위력
· 가격 전쟁의 스마트한 무기
· 분석 툴, 더숍(The Shop)
· 프로모션 효과 배가
· ‘고객이 원하는 모든 것을 제공한다’
저자 및 역자 소개 더보기
클리브 험비(Clive Humby)_
세계적인 CRM 컨설팅 기업이자 고객 마케팅 전문기업인 던험비(Dunnhumby)의 회장이자 창립자다. 테스코의 고객 세그먼테이션 프로그램과 고객 분석 관리기술 설계를 책임지며, 클럽카드를 진두지휘하고 있다.

테리 헌트(Terry Hunt)_
테스코, 더 이코노미스트(The Economist), 브리티쉬 가스(British Gas) 등을 주요 고객사로 두고 있는 마케팅 대행사 EHS 브랜(EHS Brann)의 회장이며, 테스코 클럽카드의 전략 참모로 활동하고 있다.

팀 필립스(Tim Phillips)_
저명한 경제전문 기자이자 방송인이다. 네 권의 책을 집필한 그는 영국 주요 언론지에 정기적으로 글을 기고하고 있으며, BBC TV와 스카이 뉴스(Sky News)에도 고정 출연했다.

역자: 최기원_
연세대 영문학과 졸업 후, 연세대 국제대학원 국제관계학 및 이화여대 통번역대학원 통역학으로 석사 학위를 취득했다. 각종 문서, 드라마 자막 등의 검수 경력이 있으며 통·번역 분야에서 활발하게 활동하고 있다. 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판기획 및 전문번역가로 활동 중이며, 역서로는 『페이스북 마케팅』,『대통령의 월급은 얼마인가?』,『수출신용용어편람』 등이 있다.
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