리테일매거진
통권 500호

2017년 10월호

진화하는 복합쇼핑몰 집중 분석

카리스마 바이어의 성공철학 다카다 히데오 | | 발행일:2013-11-11
13,000원→11,700원 책판형 : 210*150
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'아무리 노력해도 오를 기미가 보이지 않는 매출, 원인은?'
소매업의 정설로 내려오는 '잘못된 믿음'에 갇혀 스스로 한계를 만들고 있는 것은 아닌가?

일본 유통업계에서 '카리스마 바이어'로 불리는 저자가 자신의 30년간 성공 노하우를 풀어 쓴 책.
지금 바로 현장에 적용할 수 있는 풍부한 사례들이 담겨 있다.

- 저자의 말 -
아무리 노력해도 매출이 오르지 않는다?
원인은 ‘잘못된 믿음’에 있다.

‘소매업은 물건만 파는 것이 아니라 문화까지 파는 일이다! 이 얼마나 멋진가!’
내가 소매업계로 들어서게 된 데에는 학창 시절 우연히 목격한 한 장면이 결정적 계기가 됐다. 아직도 눈에 선한 2월의 추운 날 아침, 나는 교토의 한 거리를 지나던 중 세이유(西友) 슈퍼마켓에서 개점 준비를 하던 점원을 보게 됐다. 그 점원은 점두에서 밸런타인데이 초콜릿과 함께 예쁘게 장식된 화분과 꽃다발, 그리고 메시지 카드를 가지런히 진열하고 있었다. 당시만 해도 밸런타인데이는 지금처럼 대중적인 행사가 아니어서 젊은층, 특히 중고생들이 연인이나 좋아하는 사람에게 초콜릿을 선물하는 이벤트 정도였다. 그런데 세이유는 이런 행사를 대비해 초콜릿뿐 아니라 꽃다발과 메시지 카드까지 함께 제안한 것이다. 게다가 찬거리를 준비하기 위해 슈퍼마켓에 들른 주부층까지 타깃을 확대하며 매출을 올리고 있었다.
그때 나는 그 장면을 보고, ‘슈퍼마켓이 고객들의 가정에 행복과 웃음까지 선사하는구나’라고 생각했고 ‘소매업은 단순히 물건뿐 아니라 문화까지 파는 것’이라는 감동과 매력을 동시에 느꼈다.
이를 계기로 들어서게 된 소매업계는 상상 이상으로 흥미진진했다. 훌륭한 상사와 선배, 동료들을 만났고, 좋아하는 일을 자유롭게 할 수 있었다. 당시 소매업은 지금처럼 체계화돼 있지도 않았고, 매뉴얼도 제대로 정비돼 있지 않았다. 그래서 오히려 팔기 위해서라면 무엇이든 자유롭게 할 수 있었다. 또 결과를 즉석에서 바로 알 수 있어 더욱 짜릿했다. 매일 새롭고 두근거리는 날의 연속이었다.
이렇게 경험을 쌓아가며 많은 성공 사례를 남겼고, 그 중에는 지금까지 활용하고 있는 사례도 많다. 그러나 실패와 반성도 수없이 많이 했다. 필자는 이 같은 경험으로 쌓은 노하우를 소개하고, 이를 통해 향후 많은 이들이 소매업 장사에 대한 힌트나 아이디어를 얻기 바라는 마음에서 이 책을 쓰게 됐다.

지금 소매업계에 가장 필요한 것은 ‘믿음’을 버리는 것이다. 과거의 성공 경험이나 업계의 오래된 상식에 지나치게 얽매인 나머지 소매업 스스로 폐쇄성을 만들고 있는 것은 아닐까. ‘과거에 이랬으니까 당연히 그 방식을 따라야 한다’, ‘이것이 소매업 상식이다’, ‘이런 방법이 아니면 안 된다’와 같은 믿음이 소매업계의 숨통을 조이고 있다.
그 전형적인 예가 ‘실버고객 방안’이다. 인구 고령화가 급속히 진행됨에 따라 대부분 기업이 향후 핵심 소비층으로 떠오르게 될 고령자에게 마케팅 포커스를 맞추고 있다. 하지만 정작 고령자들은 기업들이 단순히 머리로 ‘이럴 것이다’라고 생각하는 것과는 전혀 다른 라이프스타일을 살고 있다.
이들은 매우 멋쟁이이고, 건강하고 젊은 마인드를 갖고 있다. 도시의 최신 아파트에 살며, 컴퓨터를 자유자재로 다룰 줄 안다. 또 건강을 위해 매일같이 운동을 하는 것은 기본이고, 외출할 때는 딸의 옷을 빌려 입는다. 이것이 지금의 ‘고령자’다. 그런데 유통업계는 여전히 ‘노인들은 생선이나 한식만 좋아한다’, ‘노인들은 소박한 스타일의 옷을 좋아한다’ 같은 믿음을 갖고 있다. 바로 이러한 잘못된 믿음이 새로운 수요 창출을 방해하고 있는 것이다.
이 책에서 나는 ‘PB(Private Brand) 상품은 경제성이 뛰어나야 한다’는 믿음을 버리고 성공한 푸딩, ‘대중이 좋아하는 크리스마스 케이크는 이런 것’이라는 믿음을 버리고 개발 5년 만에 매출을 10배나 올린 케이크 등 다양한 성공 사례들을 설명했다. 또 반대로 나의 잘못된 믿음으로 인해 실패했던 사례까지 솔직하고 적나라하게 공개했다. 여기 담긴 모든 내용은 33년간 소매업계에 종사했던 필자의 실제 체험이다.

모든 유통업계와 제조업계 종사자들이 항상 소비자를 생각하지만, 여기에는 작은 엇갈림이 생겨나기 마련이다. 그런데 이 작은 엇갈림이 결과적으로 큰 차이를 만들어 지금과 같은 저조한 매출로 이어지는 것이다. 고객이 느끼고 있는 작은 불만이나 작은 불편을 해소하면, 그 고객에게 도움이 되는 점포, 마음에 드는 상품으로 변신할 수 있다.
나는 이 책을 집필하며 현재 소매업에 종사하고 있는 사람과 앞으로 소매업에 진출하려는 사람은 물론, 고객이 기뻐하는 상품을 만들고 싶어하는 제조사, 또 이들 상품과 소매업 간 가교 역할을 하고 있는 도매업 종사자들에게도 도움이 될 수 있도록 신경썼다.
부디 이 책을 통해 지금까지의 사고방식을 조금이나마 바꿈으로써 ‘진정으로 고객이 기뻐하는 매장과 상품’을 만들어 내길 바란다.
우리들이 지금 하고 있는 일의 중심에는 이 일을 마음으로부터 기뻐해주는 고객들의 웃는 얼굴과 따뜻한 가족, 마음이 쉴 수 있는 가정이 있다. 나는 이분들이 '진정으로 건강하고 풍요로운 생활'을 영위할 수 있도록 도와주는 일을 모두와 함께 하고 싶다.
이러한 생각과 의지를 가진 소매업, 제조업체, 도매업 종사자에게 조금이라도 도움이 된다면 저자로서 그 이상의 기쁨은 없을 것이다.
목차안내 더보기
1장 고정관념을 버리면 10배 더 팔린다

• 튀김옷을 입은 돈가스의 비밀 / 15
• 유행에 끌려 다니지 않고 ‘고객이 바로 지금 원하는 것’을 생각한다 / 19
• 잘못된 믿음과 착각이 ‘고객과의 엇갈림’을 낳는다 / 22
• POP에 대한 잘못된 믿음 1 ‘특별한 날에는 가족이 다함께 불고기를!’ / 26
• POP에 대한 잘못된 믿음 2 ‘파티 메뉴와 함께!’ / 29
• 국가대표 축구팀이 경기하는 날은 맥주만 잘 팔릴까? / 33
• 1년 365일이 누군가에게는 최고의 날이다 / 35
• 포장 서비스는 쓸 데 없는 짓? / 38

2장 팔리는 이유와 안 팔리는 이유를 알면 많이 팔 수 있다
• 심리적 만족감을 주는 상품개발 / 43
• 콘셉트가 명확한 상품은 팔기 쉽다 / 45
• 자신의 체험기를 POP 카피로 활용한다 / 47
• 모두를 위한 상품은 아무도 관심갖지 않는다 / 49
• 절묘한 네이밍으로 대히트 / 52
• ‘알지 못하는 네이밍’이 오히려 좋다? / 54
• 식품업계 금기를 깨고 히트한 ‘포카리스웨트’ / 56
• 실 구입자의 의견이 가장 중요하다 / 58
• 시식도 고객 관점에서 먹어야 성공 여부를 판단할 수 있다 / 60
• 업계가 수용한 ‘혁신적’ 상품의 함정 / 62
• 가격 설정을 할 때는 고객 ‘지갑 사정’을 고려해라 / 63
• 제품에 ‘스토리’를 입혀라 / 65
• ‘불편’, ‘불만’을 해소해 히트한 페트 음료 / 67
• 지퍼백 상품, 소분상품도 위대한 발명 / 69
• 누구도 말하지 않는 ‘불만’에 힌트가 있다 / 71

3장 매장 순회가 ‘루틴routine’이 돼야 진정한 바이어
• 상품의 진실은 ‘POS 데이터’에서 발견할 수 없다 / 75
• 보충진열이나 판촉사원 응원이 바이어의 일은 아니다 / 78
• 예상과 다른 매출, 그 답은 현장에 있다 / 80
• ‘잠재적 품절’을 막아라 / 82
• 점내 작업과 점내 물류 효율을 재점검한다 / 84
• 점내 작업, 지금 하고 있는 방식이 최선인가? / 86
• 경쟁점 매장을 보고 바로 흉내낸다 / 89
• ‘프로리맨’을 지향하자 / 91
• 상품관련 법규까지 꿰고 있어야 ‘프로 바이어’ / 92
• ‘목적 없는 놀이’에서 감각이 생겨난다 / 95
• 상품의 장점을 전달하는 ‘정보 전달력’을 키워라 / 98
• ‘어디에든 사용할 수 있다’라는 말로는 매력을 전달할 수 없다 / 100

4장 금기를 이해하면 잘 팔 수 있다
• 바이어가 ‘절대’ 해서는 안 되는 말 / 105
• 바이어가 좋아하는 ‘압축’의 함정 / 108
• ‘우승이 예상되는 말’에는 누가 뭐라고 해도 올라타라! / 110
• 매장 및 판촉 담당자가 뜨거운 열의를 갖도록 한다 / 112
• ‘수직 가동’으로 10배 이상 판다 / 114
• ‘AIDMA의 법칙’은 황금법칙 / 116
• 판매 실적이 좋은 점포의 방법을 전점으로 확대한다 / 119
• 부진 점포의 ‘팔리지 않는 이유’를 조사한다 / 121
• 잊을 수 없는 전국 1위 판매실적 / 123

5장 소매, 벤더, 제조사가 팀을 만들면 팔린다
• 매출이 늘 수밖에 없는 ‘MD 연구회’ / 129
• MD 연구회를 계기로 매장에서 ‘깨달음’을 얻는다 / 134
• 데이터가 가르쳐준 의외의 연관상품 / 136
• 제조사의 경쟁 의식에 불을 지피는 ‘발표’ 형식 / 138
• 성공 사례를 반드시 만든다 / 140
• ‘모임에 참가하지 않으면 손해’라고 생각하게 만든다 / 142
• 팀 구축의 포인트는 바이어와 점포 담당자의 신뢰관계 / 144
• 제조사 및 거래처 담당자의 신뢰를 얻는 법 / 147

6장 상품구색과 매장을 재검토하면 팔린다
• 사라진 인기상품, 정말 불필요해진 것일까 / 151
• 소수의 고객불만에도 귀를 기울인다 / 154
• ‘밀 솔루션’은 지나간 이슈가 아니다 / 156
• 고객의 가려운 곳을 긁어주는 상품구색 / 158
• 업계 상식이라는 ‘거짓’에 속지 마라 / 163

7장 판매계획과 판촉활동을 재검토하면 팔린다
• 주별로 행사 계획을 바꿔라 / 169
• 연말에 김치가 잘 팔리는 이유는? / 172
• 텔레비전 ‘프레스티지 효과’를 최대한 활용한다 / 175
• 슈퍼마켓에서 체험하는 최고급 호텔 케이크로 대박신화 / 179
• 첫 성공을 발판 삼아 5년 만에 10배 매출로 / 182
• ‘정상작전’_ 톱을 목표로 해야 성과를 낸다 / 184
• ‘드림 킬러’를 넘어서야 벽이 깨진다 / 186

8장 키워드와 트렌드를 노리면 팔린다
• 식품 교육! 조금만 연구하면 매출이 뛴다 / 191
• 다양한 업종이 뛰어드는 ‘인터넷 슈퍼’ / 195
• 인터넷 슈퍼 고객의 4가지 패턴 / 197
• 지금도 ‘원스톱 쇼핑’이 진정으로 필요한가? / 201
• 진정한 ‘고객 시점’은 단순히 ‘고객에게 영합하는 것’이 아니다. / 204
• ‘누구에게, 무엇을 판매할까’ 이것이 브랜드가 된다. / 206
• 메뉴 제안이 내점 동기가 되고 있는가? / 208

9장 자신만의 장사 철학을 지키면 팔린다
• 손해를 보면서 이득을 얻을 수는 없다 / 215
• ‘반값 세일’을 중단한 이유 / 217
• 매출 감소 극복 사례 1 할인보다 반응좋은 ‘신상품 베스트 10 맞추기’ / 220
• 매출 감소 극복 사례 2 모두가 윈-윈한 ‘라이벌 대전’ / 222
• ‘전 품목 할인 폐지’의 순기능 / 226
• 풍요로운 식생활을 실현한 ‘다이에’의 저가격 비결 / 228
• 사장보다 상품을 우선시하는 하겐다즈 / 230
• 상권 점유율 40%를 차지한 명카피는? / 232
• 크리스마스 매출도 전략 하나로 크게 바뀐다 / 234
저자 및 역자 소개 더보기
저자 소개 ㅣ 다카다 히데오

미션01(주) 대표이자 마케팅 파트너. 1956년 시가현 출생.
1979년 이즈미야(주)에 입사해 점포 담당자를 거쳐 바이어가 됐다. 1995년 최연소 부장으로 일배부장을 맡았고, 물류 총괄 부장, 집행임원 식품 총괄부장, 상품 총괄부장, e커머스 부장 등의 요직을 역임했다. 매장구성, 상품구매, 물류개선, PB개발, 경영기획, 인터넷 슈퍼마켓 등 슈퍼마켓의 모든 현장을 두루 경험했으며, 특히 ‘고객 심리’를 간파한 독특한 장치로 매출에 공헌해 일본 유통업계에서 '카리스마 바이어’, ‘카리스마 부장’으로 알려졌다. 2012년 이즈미야 퇴사 후 주식회사 미션(Mission)01을 설립하고 소매업의 경영활동, 상품 판매촉진 및 제조업의 상품개발에 관한 교육을 하고 있으며, 연구회 및 강연활동 등을 통해 ‘진정으로 국민이 윤택한 식생활’ 실현을 꿈꾼다.
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