빅데이터가 모르는
고객행동의 비밀

 도서명  스몰데이터
 출간일  2017년 7월 19일
 출판사  로드북
 지은이  마틴 린드스트롬 지음
 페이지  360쪽
 가   격  1만 6천 원

브랜딩 전문가인 마틴 린드스트롬이 고객행동에 관한 새로운 접근법으로 ‘스몰데이터’를 제시했다. 고객 속으로 들어가 사소해보이지만 결정적인 통찰을 줄 수 있는 작은 데이터, 즉 스몰데이터에 집중하라는 것이다. 스몰데이터는 개인의 충족되지 않은 요구나 욕망을 나타내는 사소한 행동들을 총칭한다.
빅데이터는 상관관계에 초점을 두는 반면, 스몰데이터에서는 특정한 관찰 뒤에 숨겨진 인과관계를 더 면밀히 들여다본다. 예를 들어 각 가정집에 있는 냉장고는 스몰데이터의 좋은 수집 장소가 될 수 있다. 냉장고 안을 들여다보면 한 가족의 욕망에 대해 발견할 수 있다. 샐러드와 과일, 채소가 냉장고 위쪽에 놓여있고 그 아래쪽 선반 구석에 코카콜라나 레드불, 닥터페터 등이 있다면, 냉장고 주인은 자존감과 끊임없이 싸우고 있는 사람일 확률이 높다. 이를 일러 연극에서는 ‘모순된 마음’이라고 부른다. 이처럼 냉장고만으로도 사람들 내면의 진실과 갈등에 대해 발견할 수 있다.
이모티콘도 스몰데이터의 좋은 예이다. 사람들이 사용하는 이모티콘을 통해 그들의 꿈, 희망, 불균형 등 전반적인 문화에 대한 통찰을 알 수 있다. 호주는 기분전환용 약물 소비가 높은 나라로, 가장 많이 사용되는 이모티콘 역시 알약이다.
스몰데이터로 새로운 전환기를 맞이한 회사들도 있다. 레고는 2002년 파산 위기에 놓여 있었다. 빅데이터 분석 결과 ‘즉시적인 만족감을 추구하는 세대’의 등장이 블록 조립의 인내심을 견디기 힘든 것이 원인으로 파악했다. 레고는 블록을 크게 바꾸고 조립 시간을 단축시켰지만 판매는 오히려 급감했다. 그때 한 독일 소년에게서 주목할 만한 통찰을 발견했다. 소년이 가장 자랑스러워 하는 물건이 닳아빠진 운동화라는 것에 착안해, 레고는 디지털 세대 역시 그들이 원하는 것을 이루기 위해 많은 시간을 할애하고 그 과정에서 즐거움을 얻는다는 사실을 이해하게 됐다. 이와 같은 스몰데이터 조각에서 얻은 깨달음을 통해 레고는 블록 크기를 다시 줄였고 마침내 세계 최고의 완구 제조사 자리에 오르게 됐다.
눈을 감고 주위에 집중한 뒤 눈을 뜨고 상상했던 일과 실제 일어난 일을 비교해보라. 사람들이 제대로 보지 못하는 것을 보고, 이러한 데이터를 통해 학습하고 결론을 도출해 대응하는 것, 다른 방식으로 상황에 주목하는 것. 이것이 스몰데이터 사고방식의 핵심이다. 오늘날 기업들은 빅데이터에 의존하는 경향이 있다. 그러나 데이터 집합에만 의존하게 되면, 소비자나 시장 환경과 점점 동떨어지게 될 수 있다. 이 책을 통해 데이터를 균형 있게 사용하기 위한 스몰데이터 사례와 활용법을 알 수 있을 것이다.