'네이티브 옴니채널 쇼퍼' Z세대
온라인 녹인 오프라인 매장을 찾는다


Z세대는 현재 청소년기를 보내고 있으며, 향후 소비 트렌드를 좌우할 세대로 꼽힌다. 이전 세대들과 다르게 온라인 세상에 익숙하고, 조금 더 솔직한 특징을 보인다. 태어날 때부터 디지털 기기와 함께했기 때문에 오프라인 쇼핑을 선호하지 않을 것이란 예측에도 불구하고 Z세대는 오프라인 매장 방문을 즐긴다. 다만 오프라인 매장을 방문하는 목적이 뚜렷하며 온라인에서 미리 제품을 파악한다. Z세대는 온라인과 오프라인을 모두 활용하는 옴니채널 쇼핑을 하는 새로운 소비자군이다.





흔히 90년대 중반 이후부터 2000년대 초반 태어난 이들을 ‘Z세대’라고 부른다. 이들은 밀레니얼의 다음 세대로 현재 새롭게 부상하는 소비자군이다. 블룸버그의 분석에 따르면 2019년 총 인구는 77억 명에 이를 것이고, 그 중 Z세대가 32%를 차지할 것으로 보인다. 밀레니얼 세대(전체 인구의 31.5%)에 초점을 맞춰온 유통업체들이 Z세대를 이해하고 그들의 기호를 파악하는 데 적극 노력해야 한다는 시사점을 제시했다.
태어날 때부터 온라인과 함께한 첫 세대인 Z세대에 대해 대개 다음과 같은 선입견을 갖고있다. ‘사람들과 대면 소통하는 법을 모른다’, ‘열정은 있지만 충동적이다’, ‘오프라인 쇼핑과는 거리가 멀다’, ‘집중할 수 있는 시간이 짧거나 거의 없다’
하지만 ‘프로피텍트(Profitect)’가 미국 18~22세 고객 1천여 명을 대상으로 한 조사결과는 다르다. 오프라인을 즐기지 않을 것이라 여겨졌던 Z세대 고객 중 76%가 온라인 쇼핑에만 의존하지 않고 오프라인 매장을 선택한다고 밝혔다. 또한 Z세대 응답자 중 42%가 온라인 대비 오프라인 쇼핑을 선호하고, 추가적으로 34%는 온·오프라인 쇼핑을 모두 선호한다. 단 23% Z세대 소비자가 온라인 쇼핑만을 선호한다고 밝힐 정도로 이들은 오프라인 쇼핑을 즐긴다(도표1 참고). 유통업체는 편견 없이 Z세대를 이해해야 미래 고객을 확보할 수 있다.





오프라인 매장은 새로운 것을 탐험하는 공간
Z세대 소비자는 흔히 인스타그램 세대로 칭해지기도 하는데, 시각적 요소를 중요시 여기는 특징이 있다. 이들은 유통업체가 모바일, 웹, 앱 활용을 극대화하길 원한다. 만약 제품 사용법과 기능을 세련되고 심미적인 방법으로 선사하는 유통업체가 있다면 Z세대는 기꺼이 그곳에서 제품을 구입할 준비가 됐다.
Z세대에게 모바일은 쇼핑 경험에 영향을 주는 중요한 요소다. Z세의 주당 모바일 접속 시간은 11시간으로, 다른 세대에 비해 모바일 기기 사용시간이 길다. TV방송과 온라인 동영상에서부터 음악, 팟캐스트에 이르기까지 모바일로 보고 듣길 선호한다. 또한 주당 23시간 동안 동영상 콘텐츠를 스트리밍한다. 하지만 이런 채널들이 구매 결정에 영향을 주지는 않는다. 이들보다 오히려 유통업체 웹사이트와 앱이 Z세대 소비에 더 큰 영향을 준다. 프로피텍트 조사에 따르면, 절반 이상 Z세대 소비자들은 검색, 광고, 배너보다...기사전문보기