리테일매거진
통권 535호

2020년 9월호

콜라보 마케팅

핫 이슈
2019년 6월호
Special Reportㅣ쇼핑센터·백화점 테넌트 차별화 전략
플레이슈머, 밀레니얼…
경험 판매로 공략하라

천편일률적이던 백화점, 쇼핑센터가 변화하고 있다. 편의성, 다양성, 가격 경쟁력까지 갖춘 온라인 시장으로 향하는 고객 발길을 오프라인 매장으로 다시 이끌기 위해서는 기존과 다른 차별점이 있어야 하기 때문이다. 관련 업계는 키즈 스파, 사진 편집숍 등 기존에 없던 체험형 MD를 보강하고, 로열층을 패션 대신 키즈존으로 꾸미는 등 차별화된 테넌트 전략을 선보이고 있다.

백화점과 쇼핑센터 업계가 새로운 가치 제공을 위해 오프라인 공간 혁신에 나서고 있다. 온라인 시장이 급격히 성장하면서 소비자 중심으로 시장 구도가 전환되고 있는만큼, 잠재 고객 유인에 집중해 테넌트 전략을 수정하고 있다. 백화점, 쇼핑센터 업계의 최근 MD 전략과 테넌트 차별화 사례를 살펴본다.

정량적, 정성적 면밀한 상권 분석 필수
다양한 테넌트가 모여 하나의 상업시설을 이루는 백화점, 쇼핑센터가 차별화 전략으로 소비자 니즈에 부합하는 테넌트 유치에 힘을 쏟는 것은 당연하다. 특히 최근에는 소비자 니즈가 다양화, 세분화되면서 다른 곳에서 볼 수 없는 색다른 경험 제공을 위해 노력하고 있다. 이처럼 차별화된 테넌트 유치를 위해서는 가장 먼저 상권에 대한 면밀한 분석이 선행돼야 한다. 상권 분석은 상권 내 소비자를 인구통계학적으로 세분화하는 ‘데모그래픽 세그먼테이션(demographic segmentation)’과 소비자 행동의 심리학적 기준에 따라 세분화한 ‘사이코그래픽 세그먼테이션(psychographic segmentation)’의 두 가지 방법이 있다.
전자는 나이, 성별, 월 소득, 교육 수준 등을 정량적 수치로 조사하는 것이다. 이와 반대로 후자는 소비자 라이프스타일, 가치와 니즈, 개인의 개성 등 정성적 요인에 초점을 맞춰 조사를 진행한다. 이 두 가지 분석 기술을 함께 활용해야 보다 정밀한 타깃팅 전략을 수립할 수 있다. 이후 사업성 확보, 콘셉트 구현, 업종 보완, 편의성 강화의 순서를 거쳐 테넌트를 선정한다(도표 1 참고). 즉, 소비자 세분화를 통해 핵심 카테고리를 설정하고 지역별 고객 라이프스타일과 소비 수준을 반영해 구체적인 카테고리를 결정한다. 유통, F&B, 엔터테인먼트가 적절하게 믹스된 MD로 매장의 경쟁력을 배가할 수 있다.

플레이슈머 공략, 체험형 테넌트 확대
미래 주요 소비층으로 부각되고 있는 밀레니얼 세대는 소비 행위가 곧 경험이라고 여기며, 개인화된 쇼핑경험을 중시하는 경향을 보인다. 이처럼 즐거운 쇼핑 체험을 원하는 소비자를 일컬어 ‘놀다(play)’와 ‘소비자(consumer)’의 합성어인 ‘플레이슈머(playsumer)’라고 한다. 이 같은 플레이슈머를 공략하는 다양하고 색다른 체험형 매장이 확대되고 있다.
MD 전략을 통해 제공할 수 있는 체험형 테넌트는 네가지 종류로 구분된다. 가장 먼저 영화, 전시 등 감각적인 체험을 일컫는 ‘엔터테인먼트 체험’, 제품이나 서비스의 정보 제공, 지적 능력 향상을 위한 ‘교육 체험’, 체험형 F&B 등 ‘미적 체험...기사전문보기
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