명품 브랜드의 특별한 가치
공감 콘텐츠로 제시하라

최근 럭셔리 브랜드를 소비하는 고객층은 브랜드를 통해 과시적 욕구를 채우기보다 브랜드가 가진 스토리와 내적 가치까지 들여다보며 자신을 투영할 수 있는 브랜드를 선호하고 있다. 이에 따라 럭셔리 브랜드들은 이색적 체험과 스토리를 통해 고객들의 공감을 이끌어내는 시도를 하고 있다.

#1 지난해 국내에 론칭한 모이나(MOYNAT)는 프랑스 최고의 가죽 브랜드로, 1849년 설립돼 남다른 디자인과 기술력을 인정받으며 2011년 LVMH 그룹에 인수됐다. LVMH 그룹 아르노 회장은 모이나의 전통에 현대적 디자인을 입혀 재탄생시켰고, 현재 국내에서 2곳의 매장을 운영하며 셀럽들과 부유층의 관심을 한 몸에 받고 있다.

#2 2006년 세상을 놀라게 했던 가짜 소동이 있었다. 연예인과 강남 부유층 사이에서 세계적인 명품시계로 통하던 빈센트 앤 코(Vincent & Co)와 지오 모나코(GIO MONACO)가 각각 국내 제작 저가시계와 5년도 안된 신생 브랜드임이 드러난 것이다. 이 사건으로 명품에 목을 매는 일부 부유층의 허영심이 언론의 도마에 올랐다.

럭셔리 브랜드를 소비하는 고객층은 상징적 소비를 통해 자신을 표현하고 사회적·경제적 지위를 유지하고자 한다. 앞선 2가지 사례는 이러한 사실을 뒷받침해주며 그들이 타인과 구별될 수 있는 희소한 가치에 더 많은 의미를 두고 있다는 점을 알 수 있다.

최고 부유층은 자기만족적 소비 중심
럭셔리 고객층의 심리를 나타내는 두 가지 이론이 있다. 하나는 상품 가격이 오르는데도 일부 계층의 과시욕이나 허영심으로 수요가 줄지 않거나 오히려 증가하는 현상을 말하는 베블런 효과(Veblen Effect)이다. 둘째는 특정 상품에 대한 소비가 증가하면 오히려 그에 대한 수요가 줄어드는 소비 현상을 의미하는 스놉 효과(Snob Effect)로, 백로 효과라고도 한다. 가격과 수요 사이에서 적절한 균형을 가져가야 하는 럭셔리의 태생적 복잡미묘함을 2가지 이론은 잘 설명하고 있다.
국내 럭셔리 고객층은 소비력과 라이프스타일, 추구 가치 등에 따라 크게 3가지 유형으로 분류할 수 있다(도표 1 참고). 최상위 그룹은 보수적·전통적 최고 부유층이다. 이들은 재벌가, 세습형 부유층으로 취향이 뚜렷하지만 보수적 취향과 최고의 소비력을 가지고 있다. 자기만족적 소비를 하며, 브랜드 충성도가 매우 높다. 희소한 것에 높은 가치를 두며, 1대 1 서비스를 선호한다.
두 번째 그룹은 진보적 CEO·사업가형이다. 이들은 기업체 및 전문직 대표, 임대업, 현금 부자 등 소비력은 높지만, 추구가치가 좀더 진보적이다. ‘보여지는 소비(Show off)’ 성향이 있으며, 경쟁심리가 강하고, 유행을 추구하는 특성을 가지고 있다.
마지막 그룹은 워너비(Wanna Be)형이다. 이들은 젊은 세대, 잠재력 있는 고객으로 소비력은 중상 정도이고, 주목 받는 것을 좋아하고 화려함을 추구하는 등 워너비 성향을 보유하고 있다. 상위 2개 그룹의 소비성향을 추종하는 성...기사전문보기