‘온리 브랜드’보다 ‘독점 브랜드’로 경쟁우위 선점

유통업체 자체 브랜드라는 개념에 머물렀던 PL은 최근 NB로 채울 수 없는 니즈까지 충족시키는 차별화 상품으로 업그레이드되고 있다. 이제 유통업체들은 PL상품의 ‘의미 있는 차별화’를 통해 기업의 브랜드 파워를 포괄적으로 향상시킬 수 있는 전략 수립에 나서야 한다.

PL 전략에 대해 본격적으로 설명하기 전에 PL 프로그램에 대한 이해가 필요하다. 먼저,
PL(Private Label) 또는 PB(Private Brand)는 유통업체 자체 브랜드를 뜻하는데 여기서 라벨(label)과 브랜드(brand)만 떼어 생각하면 특정 이름이나 호칭, 이미지가 연상된다. 그리고 프로그램이란 잘 짜여진 순서와 구성에 따라 인풋(input ; 투입)과 아웃풋(output ; 결과물)을 창출하고, 이를 전문적으로 관리하는 종합 과정을 말한다.
이러한 이해를 토대로 유통업체 자체 브랜드에 대한 정의를 내리면 PL이란 ‘소매업체가 제조와 유통 그리고 소비자 환경 속에서 차별화를 이루고 경쟁력을 높이기 위해 자사 브랜드를 컨트롤하는 독자적인 종합 프로그램’이라고 할 수 있다.

계층구조 따라 단계별 PL 정의
PL을 정의하는 기준은 크게 두 가지로 구분할 수 있는데, 첫 번째 기준은 ‘브랜드 통제를 누가 하느냐’이며 두 번째 기준은 ‘가격과 품질 그리고 차별화 솔루션을 어떻게 하느냐’이다. 먼저, <표 1>을 보면 ‘브랜드 통제’를 기준으로 한 PL의 정의와 그 구체적인 사례를 알 수 있다.

2000년대 중반까지 해도 PL은 통상적으로 유통업체가 자사 브랜드를 조정 또는 통제하는 범주 내에서 운영됐다. 그러나 명품 대중화(democratization of luxury) 등으로 소비자 삶의 질이 높아지면서 유통업체들은 기존 PL을 자사의 경쟁우위 상품으로 업그레이드하기 시작했다. 특히 최근에는 유통업체들이 저마다 독점적인 수익성을 얻기 위해 PNB(Private National Brand ; 제조사가 특정 유통사에만 공급하는 상품) 같은 전용상품 개발에 힘쓰고 있다는 점을 주목할 필요가 있다(도표 1 참조).

한편, PL은 브랜드 통제에 따른 분류 외에 ‘가격과 품질 그리고 차별화 솔루션’을 기준으로 구분, 정의되기도 한다. 즉, 품질대비 가격을 기준으로 ‘저가 PL’, ‘NB 동급 PL’, ‘프리미엄 PL’로 나눠 가격과 품질에 따라 단계별 PL을 정의하는 것이다. 이렇게 가격과 품질 등급을 3계층으로 나누는 방식 외에 특정 카테고리 및 특정 고객층을 겨냥해 소비자 중심의 테마 솔루션(theme solution)을 기준으로 탄생한 PL도 있다. 예를 들어, ‘라이프스타일 PL’, ‘NB로 충족할 수 없는 고객니즈를 보완해주는 PL’, ‘독특한 PL’ 등이 이에 해당하며, 유통업체들은 상품 차별화를 목적으로 이 같은 PL상품을 운영한다.

중장기 비전으로 독자적 PL 전략 수립해야
지금까지 설명한 PL 정의와 종류는 유통업계에서 실무적으로 통용되는 사례를 기반으로...기사전문보기