고객 가치, ‘구매 사이클’에서 찾아라

가치 있는 잠재고객을 창출하려면 고객의 구매 단계를 이해하고, 적절한 타이밍에 적당한 메시지를 전달해야 한다. 고객이 구매 사이클의 어느 단계에 도달했으며, 구매 의도가 얼마나 높은지 파악하는 소매기업은 지속 가능한 차별화를 이룰 수 있다.

오늘날 같은 시장 포화기에는 누구나 개발할 수 있는 상품과 서비스로 경쟁사와 차별화된 경쟁력을 가질 수 없다. 상품의 혁신적인 기능과 고품질 서비스, 그리고 존중 받는 브랜드도 기업이 차별화를 이루기 위한 전제 조건일 뿐 지속 가능한 차별화 요소라고 보기 힘들다.

그런데 소매기업들은 아무리 시간이 지나도 변하지 않는 핵심 차별화 요소를 한 가지 간과하고 있는 듯하다. 그것은 ‘고객을 위한 가치 창조’로, 소매기업이 차별화를 이루는 데 있어 유효성이 입증된 확실한 방법이다. 이 같은 고객을 위한 가치를 창조하는 과정에서 영업과 마케팅 부서들은 조직의 모든 핵심 기능을 소비자 니즈에 맞춰 재정렬할 필요가 있다.

또한 소매기업의 영업 및 마케팅 전문가들은 소비자들이 상품을 구입하는 채널별 접점에서 수많은 잠재고객의 서로 다른 ‘구매 사이클(buying cycle)’을 정확히 파악하는 능력을 키워야 한다. 이를 통해 소비자 구매행동에 따라 각기 다른 동기를 부여할 수 있는 메시지를 창조, 전달할 수 있다.

디지털 세대와 소통하는 마케팅 절실
정보 기술의 발전으로 고객 구매 프로세스는 완전히 달라졌다. 특히 요즘 소비자들은 인터넷이나 모바일을 통해 정보에 무제한으로 접근할 수 있기 때문에 상품 가격부터 특징, 서비스 옵션까지 분석한 다음 오프라인 매장을 방문한다. 즉, 온라인 사이트나 스마트폰에서 가격을 비교해보고, 품질에 대한 사용자 후기까지 읽어본 후 구매에 나서는 것이다. 오프라인 매장에서 직접 상품을 눈으로 보고 만져봐야 직성이 풀렸던 과거 소비자들과는 구매패턴이 전혀 다르다고 할 수 있다.

이러한 소비자 구매 프로세스의 변화는 소매점에 막대한 영향을 미쳤다. 이미 상품 구매에 대한 확신을 얻은 소비자들이 더 이상 구매의사 결정을 내리기 위해 오프라인 매장을 방문하지 않기 때문이다. 이에 따라 소매기업들도 예전과 전혀 다른 방법으로 소비자들과 소통하는 방법을 찾기 시작했다. 예전과 같이 광범위하고 포괄적인 메시지를 개발해 전파하는 방법은 돈을 낭비하는 것과 다름 없기 때문이다.

개별 고객에 대한 일대일 대응이 필요하게 된 시점에서 소매점은 고객이 온라인에서 해결할 수 없는 문제를 매장에서 풀어줄 수 있는 똑똑한 판매사원을 원하고 있다. 그러나 판매사원 혼자 이 같이 무거운 짐을 짊어질 수는 없다. 소매업체들이 보다 바람직한 성과를 달성하기 위해서는 영업 및 마케팅 역량을 소비자 니즈에 집중하도록 결합함으로써 고객에게 새로운 대안을 제시해야 한다.

마케터는 벤더가 아니라 가치 창조자
소매기업이 자사의 영업 및 마케팅 역량을 한곳에 집중하려면 모든 상호작용이 ‘고객 중심’에 기반돼 있어야 한다. 쉽게 설명하면, ‘영업’과 ‘마케팅...기사전문보기