고객이 선택한 이유를 제대로 알고 있는가

지난 8월호에서 작은 매장이 기회를 잡기 위해서는 진정성, 커뮤니티 형성, 유대감 강화라는 3가지 전략이 필요하다는 점에 대해 설명했다. 이번 호에서는 그 첫 번째 전략으로 진정성을 힘으로 바꾸는 법에 대해 알아보기로 하자.

작은 매장이 지닌 잠재력을 ‘힘'으로 바꾸는 3가지 기둥 ‘ABC' 가운데 그 첫 번째는 ‘진정성(authenticity)'이다. 진정성은 개성, 고집스러움, 전문성을 지키는 것에서 비롯되며, 그 매장의 본질과 맥이 닿아 있다.

그렇다면 진정한 힘은 어떻게 갖게 될 수 있을까. 어떻게 하면 개성을 구체화시켜 전문성을 키우고, 점포 경쟁력을 강화할 수 있을까. 핵심은 고객과 고객이 원하는 상품에 대한 연구에 있다.

자점만의 고유 이미지를 만들어라
작은 매장이 고객의 마음을 얻기 위해서는 고유 이미지로 승부해야 한다. 소비자들의 지지를 받는 작은 매장들의 공통 특징을 살펴 보면 핵심이 되는 상품을 보유하고 있는 경우가 많다. 예를 들어 인기 제과점 경우 ‘이곳 롤케이크는 늘 품절이야’라든지, ‘여기 단팥빵 맛은 최고야’ 등 매장 고유의 이미지를 갖고 있다. 반면, 모든 종류의 빵이 무난하게 맛있는 제과점은 고객들에게 강한 인상을 주지 못한다.
이와 관련해 일본 소비자들을 대상으로 ‘핵심 상품의 유무와 고객 만족도 관계’에 대해 물은 결과, 핵심 상품이 있는 매장에 ‘만족’하는 소비자가 그렇지 않은 매장에 만족하는 소비자보다 4.5배 많았다.

생활 속에서 연관된 상품을 팔아라
아래와 같이 세 개 점포의 예를 들고 소비자 1천 명에게 어떤 매장에서 녹차를 사고 싶은지를 물었다.

점포 A. 녹차, 표고버섯, 김을 파는 매장
점포 B. 녹차, 전통과자를 파는 매장
점포 C. 녹차, 커피를 파는 매장

그러자 결과는 A점포 19%, B점포 67%, C점포 14%로 B점포를 선택한 소비자가 압도적으로 많았다.
많은 소비자들이 점포B를 선택한 이유는 무엇일까? 바로 녹차와 전통과자가 ‘실생활과 연관된’ 상품구성이기 때문이다. 매장에서 녹차와 전통과자를 함께 먹는 생활 속 장면을 떠올리며 소비자 구매욕구는 높아지는 것이다.

점포A는 어떨까? 같이 파는 상품들이 실생활에서 연관된 상품이라고 보기 어렵다. 녹차와 표고버섯을 함께 먹는 사람은 거의 없기 때문이다. 그럼에도 불구하고 이런 방식으로 상품을 구성하는 차 전문점은 의외로 많다.

‘이것저것 다 있습니다’ 는 ‘최악’
작은 매장이 ‘다양성’을 쫓다 보면 본연의 ‘개성’이 약해지기 마련이다. 그러나 다양성이라는 함정에 빠지는 매장이 많다.

일본의 한 쌀 가게는 매출이 감소하자 이를 만회하기 위해 다른 상품을 취급하기로 결정했는데 그 품목이 애완동물 사료였다. 단순히 생각하면 상품 수가 늘어났으니 그 만큼 판매 기회도 많아졌다고 생각할 수 있지만, 소비자들의 실생활과 연관 지어 생각해 볼 때, 과연 쌀과 애완동물 사료의 궁합이 맞다고 할 수 있을까.

이 질문에 답하기 위해서는 ‘동물...기사전문보기