글로벌 확장, ‘현지화+표준화’가 성공 열쇠다


국내•외 유통업계는 자국 시장의 한계를 극복하기 위한 일환으로 발전 가능성이 높은 해외 사업을 꾸준히 추진하고 있다. 이 같은 글로벌화는 기업의 매출 증진에 기여할 뿐 아니라 선두업체 간 합작을 통해 새로운 포맷을 탄생시키고, 진출국의 소비수준을 향상시키는 등 유통산업 수준을 한 단계 높이는 핵심 동인으로 작용하고 있다.

글로벌 유통업체들은 1990년대 초부터 활발한 해외진출로 규모의 경제를 확보하는 한편, 전 세계를 대상으로 유통시장 지배력을 확대하기 위해 노력하고 있다. 특히 자국에서 확고한 입지를 굳힌 선두 유통업체들은 글로벌화를 차세대 성장동력의 발판으로 생각, 해외 점포 수를 공격적으로 늘리고 있다.
이번 호에서는 해외 선두 소매기업의 글로벌화 현황 및 국내 유통업체의 해외 진출 사례를 살펴보고, 이를 기반으로 글로벌화 전략의 성공 요소를 분석하도록 하겠다.

글로벌 유통업계, 해외 사업에 총력전
현재 글로벌화에 가장 적극적인 소매기업은 월마트(Walmart)와 까르푸(Carrefour), 메트로(Metro), 테스코(Tesco), 이온(Aeon)으로 요약할 수 있다. 2010년 기준 이들 5개사는 평균 17.7개국에 진출해 있으며, 총 매출의 28.2%를 본토 외의 국가에서 창출했다. 이들 기업은 해외 사업부에 핵심 인력을 배치, 글로벌 투자에 집중하면서 국외 사업을 활발히 추진하고 있다.
이 가운데 전 세계 유통시장의 글로벌화를 주도하고 있는 월마트, 테스코, 코스트코(Costco)의 해외 진출 현황과 최근 글로벌화에 가속도를 붙이고 있는 업태별 특징을 소개하면 다음과 같다.
󰊱 월마트•테스코•코스트코 전략 | 현지화보다 브랜드 포지셔닝 확보가 핵심
전 세계 15개국에 200만여 명의 직원을 보유한 월마트는 전체 매출의 20%를 해외에서 창출하고 있다. 별도 법인으로 운영하는 해외 사업부를 개별 기업으로 보면, 월마트 미국 사업부와 프랑스 까르푸에 이어 전 세계 3위의 유통업체가 된다. 현재 월마트 해외 사업부는 현지 전문가 채용 및 유통업체 인수 등으로 소기의 성과를 거두며 빠른 속도로 성장하고 있다.
그러나 월마트는 해외 사업에 있어 많은 시행착오를 겪어왔으며, 특히 ‘본국 중심의 글로벌 통합 전략’을 추진하는 과정에서 ‘장보기 문화’가 상이한 국가들에서 실패를 경험한 바 있다. 월마트코리아가 5년 만에 한국에서 철수한 사례가 가장 대표적이다. 많은 유통 전문가들은 월마트가 국내에서 철수한 원인으로 ‘현지화 실패’를 꼽고 있다. 월마트 본국의 핵심가치, 즉 방대한 상품구색과 할인 가격으로 승부를 걸었던 전략이 신선식품 중심으로 근거리 쇼핑에 익숙한 국내 소비자에게 반감을 일으켰다는 것이다.
하지만 월마트는 이보다 더 중요한 한 가지가 부족했다. 바로 ‘명확한 브랜드 포지셔닝’이다. 다시 말하면, 경쟁사와 차별화된 명확한 소구점이 없었다는 것이다. 본국의 점포 운영방식을 고수한 월마트는 그들의 핵심가치인 ‘저...기사전문보기