크리에이티브는 기업의 생명수


마케팅 전략은 반드시 남과 다른 차별점이 있어야 한다. 그리고 이러한 차별화를 가능케 하는 것이 바로 크리에이티브다. 따라서 훌륭한 마케터를 꿈꾸는 사람이라면 전사 차원의 크리에이티브를 이끌어내고 그것이 제품개발이나 사업모델에 적용되도록 리드하고 방향을 설정할 수 있어야 한다.

지난 11회 글에 디자인 경영을 언급하면서 결국 마케팅과 디자인은 크리에이티브를 사업으로 연결시키기 위한 구조적 체계라는 관점에 대해 이야기한 바 있다.
그렇다면 ‘크리에이티브’란 무엇인가? 많은 기업들이 창의경영 혹은 창조경영을 내세우며 기존의 레드오션 분야에서 벗어나 남들이 아직 뛰어들지 않은 블루오션 영역을 개척해야 한다고 강조한다.
삼성전자 이건희 회장은 2008년부터 ‘천재론’을 언급하면서, 동시에 창조경영을 그룹의 거시 비전으로 제시했다. 삼성전자를 필두로 이후 많은 기업들이 창조경영을 향후 성장을 책임질 전략 방향으로 설정했다. 이때 반드시 언급되는 것이 바로 크리에이티브라는 용어다. 말 그대로 크리에이티브(Creative)는 ‘창조하다(create)’라는 말에서 파생된 ‘창조적인’, ‘창의적인’이란 뜻으로, 무에서 유를, 남들이 만들지 않은 새로운 것을 만들어낸다는 의미를 담고 있다.
크리에이티브의 기본 전제는 차별성이다. 우리는 신이 아니기 때문에 무에서 유를 창조할 수는 없지만, 남들이 만들지 못한 아이템을 만들어내고, 사업모델을 개발하고, 남다른 마케팅으로 고객들에게 감동을 줄 때의 키워드는 바로 차별성이다. 연재 초반에서도 모든 경영전략은 차별화에 기초한다고 언급했었다. 차별화되지 않은 전략은 전략이 아니라고 경영 석학 마이클 포터 교수가 언급했듯이 모든 경영전략, 특히 기업의 나아가야 할 방향타를 잡고 있는 마케팅 전략은 반드시 남과 다른 차별점이 있어야 한다.

크리에이티브 디렉터 역할 부상
기업에서 언급되는 크리에이티브라는 말은 본래 광고업계 용어에서 비롯됐다. 광고사가 광고 의뢰를 받으면, 해당 아이템에 대해 광고기획이 이루어진다. 마케팅 부서에서 다양한 시장조사나 분석작업을 실시해 해당 아이템의 어떤 면을 부각시키고 또 광고 후에는 어떠한 이미지로 각인시킬 것인가를 정하게 되며, 크리에이티브 부서는 이를 바탕으로 구체적인 문장화, 시각화, 영상화 등을 통해 실질적인 콘텐츠를 제작한다.
그래서 광고회사의 꽃은 크리에이티브 부서이며, 그 부서의 핵심 리더를 ‘크리에이티브 디렉터(creative director ; 이하 CD)’라고 부른다. CD는 모든 광고 제작과 관련한 창의적 아이디어를 총괄한다. 제작에 관여하는 모든 사람들을 이끌며 여러 사람들의 다양한 아이디어를 분출시키고 수용하는 과정을 거쳐 가장 창의적이고 차별적인 모티브를 만들어 낸다. 그리고 사람들의 마음에 감동을 줄 수 있는 모티브를 정하면, 이를 효과적으로 표현할 수 있는 문구를 정하고, 이 문구에 맞는 시각적인 비주얼을 그려낸다. 비주얼 개념을 잡아주는 스케치와 같은 간단한 이미지들을 섬네일(thumbnail)이라고 ...기사전문보기