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고객 흥미 유발

인간은 합리적 판단보다 심리적 불안정성의 영향을 받아 소비한다는 이론이 있다. 이러한 분야를 연구하는 ‘행동경제학’은 인간이 심리적 요인의 영향을 받아 불합리한 행동을 보이는 것에 대한 메커니즘을 제시한다. 유통업계는 이 같은 소비행태에 주목해 상품개발 및 진열, 판촉에 활용해야 한다.

과거 경제학에서는 아담 스미스의 논리에 근거해 ‘인간은 합리성에 기초해 행동한다’는 이론이 상식으로 통용됐다. 그러나 행동경제학이 대두되면서 구매 행동이 정형적인 프로세스를 따른다는 이론의 한계점이 드러나고 있다.

브랜드 충성도 약해지고, 충동구매 증가
마케팅에서도 이 같은 변화가 나타나고 있다. 예를 들어 구매 행동이 정형적인 프로세스를 따른다는 내용이 골자인 ‘아이드마(AIDMA ; 사람이 행동하기까지 주의(attention), 흥미(interest), 욕망(desire), 기억(memory), 행동(action)의 순서를 거친다는 이론)’, ‘아이사스(AISAS ; 인터넷 발달로 변화한 구매 프로세스로 주의(attention), 관심(interest), 검색(search), 행동(action), 공유(share)의 과정을 뜻함)’ 등의 이론이 한계를 보이고 있다.
실제로 소비자들은 미디어 등 정보에 순간적으로 반응해 충동적으로 구매를 결정하는 경우가 많다. 이와 관련된 이론이 2019년 구글이 발표한 ‘충격(pulse)형 소비행동’이다. 이는 명확한 이유 없이 순간적으로 ‘사고 싶다’는 욕구가 생기면 바로 구매하는 행동을 일컫는다. 구글은 이와 관련해 다음의 세 가지 구매행동 사례를 들었다. 첫째, 몰랐던 브랜드를 구매하는 데 망설임이 없다. 둘째, 매장이나 온라인몰 쇼핑시 특정 브랜드의 상품을 구매하겠다는 결정을 하지 않는다. 마지막으로 스마트폰을 통해 우연히 알게 된 상품을 바로 구매한다.
이를 전제로 마케팅을 실시할 경우 한계 없이 많은 접점을 늘 제공해야 한다는 결론으로 이어진다. 그러나 고객에게 이처럼 막연하게 접근해서는 비용만 폭발적으로 증가하고 실효성을 보장할 수 없을 것이다. 따라서 새로운 접근 방식으로 행동경제학을 활용할 것을 제안한다.
고객의 불합리한 행동은 다양하다. 성급한 판단으로 물건을 구매하거나 손해를 최소화하겠다는 생각에 고가 상품을 선택하기도 한다. 행동경제학에서는 이 같은 불합리한 행동에도 일정한 패턴이 있다고 본다.

소비자 성취감 돕는 간편상품
지난해 팬데믹 영향으로 재택근무를 시행하는 기업이 증가했다. 유통 매장도 사람 간 접촉을 최소화하기 위해 내점을 촉진하는 마케팅 전략을 일정 기간 중지한 곳이 많았다. 일본 슈퍼마켓에서는 과거와 다른 소비 경향이 나타났다. 손질 채소 매출이 과거 대비 크게 상승한 것이다. 이전과 비교했을 때 상품 종류나 가격 면에서 크게 바뀐 점은 없었다. 해당 품목의 판매 증가에 영향을 미친 요인은 무엇일까.
행동경제학 시점에서 분석하면 하나의 가설을 고려해볼 수 있는데, 바로 ‘이케아 효과’다. 이 법칙은 홈퍼니싱 전문점 ...기사전문보기