유통과 제조 마케터가 만나서 해답 찾자

지난 10년 간 고객들은 크게 달라졌는데 그 고객들을 설득해야 하는 프로모션 방식은 크게 달라진 것이 없다. 새롭고 혁신적인 프로모션을 기획, 전개하기 위해서는 제조사와 유통사가 함께 머리를 맞대고 전략을 수립해야 한다.

모든 상품은 개발 후 시장에 출시돼 고객들의 관심을 받으며 판매가 증가하다 서서히 대체품들에 밀려나며 마침내 수명을 다하는 ‘생명주기(life cycle)’를 갖는다. 그리고 이 전 과정에 걸쳐 수반되는 가장 중요한 요소가 있으니 그것은 바로 ‘프로모션’, 혹은 ‘판촉’이라고 불리는 활동이다.
아무리 획기적이고 우수한 상품이라 할지라도 프로모션 활동을 통해 고객들에게 알리고 또 실제 먹고, 사용해 보게 하지 않으면, 고객들은 그 상품의 존재조차 알기 어렵다. 소매 매장의 매대에는 상품이 산더미같이 쌓여 있고, 수많은 경쟁 제품들이 총성 없는 전쟁을 치르고 있다. 이런 상황에서 고객들의 주목을 끌기 위해 끊임없이 무엇인가를 하지 않으면 매출증대는커녕 전년도 매출을 기대하기도 어려운 것이 현실이다. 아무리 압도적인 시장점유율을 확보하고 있는 1등 제품이라 하더라도 지속적으로 프로모션을 하지 않으면 가랑잎에 옷 젖듯 조금씩 조금씩 경쟁사에 매출을 빼앗기는 상황을 바라볼 수밖에 없다.

프로모션, ‘하던 대로’ 하던 관습 버려라
프로모션은 실시 목적과 유형에 따라 몇 가지로 나뉜다. 새로운 상품을 개발, 출시할 때 대대적으로 수행하는 ‘론칭 프로모션’, 매일매일의 매출을 촉진하기 위해 수행하는 ‘판촉 프로모션’, 시즌을 정리하거나 재고를 소진하기 위한 ‘처분 프로모션’, 특별한 이벤트나 명절∙기념일 등을 위한 ‘이벤트∙사은 프로모션’, 마지막으로 전 고객이 아닌 CRM을 통한 특정 고객층이나 회원고객을 대상으로 차별적으로 판촉하는 ‘개객(개별고객) 프로모션’ 등이 있다.
먼저 상품 론칭 프로모션은 모든 프로모션 활동 가운데 가장 주목도가 높고, 비중도 크게 차지하는 영역이라고 할 수 있다. 보통 수십억, 많게는 수백억 원의 비용을 투입해 개발한 신상품을 시장에 내놓는 것이므로 텔레비전이나 온라인, 신문, 잡지 등 매체 광고는 물론, 소매 매장에서도 대대적인 시식행사나 샘플증정, 팸플릿이나 홍보책자 배포 등의 활동이 필요하다.
론칭 프로모션 못지 않게 중요한 것이 매일매일의 매출증대를 위한 판촉 프로모션이다. 실제 대형마트 같은 소매 매장에서 판촉사원을 동원해 시식이나 증정행사 등을 실시할 경우 해당상품 매출이 통상 20~30% 이상 증가하는 효과가 있다고 한다. 대형마트의 신문광고나 전단행사에 얼마나 동참하고 효과적으로 수행하느냐가 제조사나 유통사 모두에게 매우 중요한 요소가 된 것이다.
그 외 프로모션들도 시기와 방법에 따라 그 성공 여부가 갈린다. 그러나 대부분 업체들이 전년도 실적을 기반으로 목표를 설정하고 예년에 해오던 방식을 그대로 답습하는 경우가 많다.
새롭고 혁신적인 프로모션을 기획, 전개하기 위해서는 제조사와 유통사가 함께...기사전문보기