옴니채널 실적 평가는
매출 대신 고객 생애가치로

지난 몇 년 간 유통업체들은 옴니채널 구축에 총력을 다했으며, 그간의 노력이 결실을 맺고 있다. 이렇듯 온라인과 오프라인간 경계를 허물었으나 내부 조직간 경계는 여전하다. 이제 옴니채널 시대에 걸맞는 새로운 평가 기준을 도입할 때다.

유통업체들이 팬데믹으로 예기치 못한 전환기를 맞았다. 가장 큰 변화의 움직임은 코로나19를 계기로 집객과 판매 채널을 온라인으로 돌리거나 디지털 트랜스포메이션(DX)에 박차를 가하고 있는 것. 거대한 언택트 시대의 흐름에 발맞춰 오프라인 점포를 운영하는 유통업체라도 이커머스나 SNS를 통해 매출을 창출하지 않으면 안 되기 때문이다.

옴니채널화에 의한 카니발라이제이션 경계
옴니채널의 본질은 고객이 기업이 운영하는 모든 채널에서 정보를 취득해 오프라인 점포와 온라인을 구분하지 않고 자유자재로 이용하는 것이다. 이렇게 말하면 크로스 채널과 무엇이 다른 것인지 의문을 가질 수 있다. 크로스 채널은 채널만 무경계로 연결되는 것이지만 옴니채널은 기업으로부터의 정보 발신과 고객 정보 및 구매 데이터 등 각종 정보도 상호 연결돼 있는 것이다(도표 1 참고).
예를 들어 오프라인 점포에서 쇼핑을 하든지, 온라인에서 쇼핑을 하든지 어디서든 통합 멤버십 포인트를 이용할 수 있어야 하며 구입이력을 살펴볼 때도 양쪽 이력을 모두 볼 수 있어야 한다. 한편 기업은 양 채널 데이터에 근거해 개인별 맞춤 상품을 추천해줘야 한다. 점포에서만, 혹은 온라인에서만 얻은 구입 정보로 상품을 추천해주면 고객을 만족시킬 수 없으므로 타 업체로의 고객 이탈을 야기할 수 있다. 궁극적으로 구매 채널뿐 아니라 정보의 쌍방향 연결이 가능해야 옴니채널이라 할 수 있다.
이렇게 정보통신 기술은 나날이 발전하고 있는 한편, 인구구조 변화가 일어나고 있다. 특히 생산연령인구가 감소하고 있는 것이 문제인데 이는 생산뿐 아니라 일반적인 소비도 둔화시킨다. 반면, 온라인 이용 비중은 가파르게 증가하고 있다. 총 소비시장이 정체되는 와중에 온라인 시장만 성장하는 것은 그리 반가운 일이 아니다. 단순히 온라인쇼핑이나 디지털화만 추진하면 집객, 매출, 이익이 성장하지 않기 때문이다.
최근 자주 언급되는 디지털 트랜스포메이션을 단순히 톱다운 방식으로 IT 기반을 강화하는 것이라 이해한다면 단편적인 인식이다. <도표 2>와 같이 기업이 고객을 대상으로 하는 경영과 IT 사이에는 6가지 부문이 있고, 각 부문은 경영전략에 따라 IT 인프라를 활용해 서로 협업, 지원하면서 성장하는 것이다.
이렇게 업무의 패러다임이 전환되는 과정에서 중요한 과제로 남는 것이 실적 평가 방식이다. 과거 연공서열을 중시하는 종신고용 기업들은 한창 경제가 성장하는 시기였기 때문에 매출과 이익이라는 지표를 주요 평가 기준으로 삼았다. 그 후 사업부 체제나 분업이 진전되면서 부문별 평가가 추가됐지만 여전히 주요 지표는 매출과 이익이다. 월간, 연간 결산 과정에서 영업이익, 경상이익이 기업평가의 기준이 되므로 인사 평가 기준에...기사전문보기