‘NB급’ 되려면 NB처럼 행동하라


RM : 성공한 PL로 잘 알려진 세이프웨이 'O 오가닉(O Organics)’ 브랜드 론칭을 진두지휘하셨는데, 그 개발 배경에 대해 말씀해 주십시오.
'O 오가닉’은 세이프웨이가 2005년 하반기에 론칭한 유기농 PL입니다. 'O 오가닉’이 론칭되기 전까지 세이프웨이 매장에는 유기농이나 천연식품을 하나로 묶어주는 브랜드가 없었습니다. 물론 안전성에 대한 고객들의 니즈가 증가하면서 각 카테고리별로 각기 다른 유기농 브랜드가 운영되고 있었지만, 고객들에게 분명하게 각인된 파워 브랜드가 부재했던 것이죠. 이 때문에 유기농 제품을 고객들에게 소구하는 데 어려움이 있었고, 이에 따라 ‘유기농’이라는 콘셉트 아래 모든 카테고리를 통합 관리할 수 있는 단일 브랜드가 필요하다는 데 의견이 모아졌습니다.
당시 실시했던 소비자 연구조사에 따르면 유기농 상품을 구입하는 데 있어 최대 장애요소는 ‘비싼 가격’이었습니다. 물론 제품 특성상 원가가 높을 수밖에 없지만 가격 상승을 유발하는 원인 중 상당 부분이 유통과정에서 발생한다는 점을 알게 됐습니다. 그래서 'O 오가닉’은 고객들이 좀 더 저렴한 가격에 건강하고 안전한 상품을 구입할 수 있도록 하는 데 중점을 두고 개발했습니다. 그 결과 론칭 첫 해에 150개 아이템에서 1억 5천만 달러 이상의 매출을 올렸고, 세이프웨이 매장뿐 미국 전역과 해외에서도 판매되고 있는 브랜드로 성장했습니다.
이러한 ‘O 오가닉’의 성공은 유통업체도 NB와 경쟁할 수 있는 유기농 브랜드를 만들 수 있다는 것, 그리고 매장에 새로운 유기농 카테고리를 창출함으로써 제조업체들에게 신제품 발굴의 기회를 제공했다는 점에서 큰 시사점을 제시한다고 볼 수 있습니다.

RM : 특정 유통업체 PL이 타사 매장에서도 판매되며 NB와 동등한 위상을 갖게 된 비결은 무엇입니까.
사실 ‘O 오가닉’ 론칭을 계획할 때부터 목표는 NB 수준의 브랜드를 만드는 것이었습니다. 당시 PL에 대한 미국 소비자들의 인식이 그다지 좋지 않았기 때문에 개발 과정에서 그 점을 불식시키기 위해 많은 애를 썼습니다. 특히 매대에서 시각적으로 다른 NB상품에 뒤처지지 않도록 패키지 디자인에서도 많은 시간과 공을 들였고, 라벨에는 세이프웨이의 흔적을 전혀 남기지 않았습니다. 또한 론칭과 동시에 텔레비전, 온라인, 신문 등 매체와 인스토어 프로모션 등 동원 가능한 모든 채널을 활용해 마케팅을 전개했습니다. 그러다 보니 기존 PL에 비해 마케팅 비용이 과하게 집행됐던 것이 사실입니다.
그러나 저는 PL을 NB급으로 성장시키려면 NB처럼 행동해야 한다고 생각합니다. 물론 유통업체 경우 마케팅 예산이 적기 때문에 쉽지 않은 일이지만, 당시 세이프웨이는 이를 투자라 여기고, 과감히 마케팅을 전개했습니다. 그렇게 3개월 정도 공격적인 마케팅을 진행한 후에는 간헐적 광고로 전환했는데, 이는 결과적으로 투자 이상의 성공을 거뒀다고 평가할 수 있습니다.
PL 마케팅과 관련해 추가로 말씀드리고 싶은 것은 이렇듯 대대적인 론칭...기사전문보기