리테일매거진
통권 510호

2018년 8월호

신개념 오프라인 스토어

인더스트리
2018년 6월호
PB 전략 - 미국 PB 시장의 진화
NB 대항마 아닌
경쟁 우위형 PB 키우다



지금 미국 유통업체들에게는 그 어느 때보다 차별화된 PB 브랜딩 전략이 요구되고 있다. 고객들이 다양한 구매채널에서 원하는 브랜드를 손쉽게 찾을 수 있는 지금 상황에서 명확한 차별화가 없는 PB 상품군 확대는 의미 없기 때문이다. 이에 따라 단순히 독특한 상품을 내놓기보다 기존 NB 혹은 동종 PB 대비 차별화된 브랜드 포지셔닝을 구축하는 데 집중하고 있다.







국내에서 PB로 통용되는 유통업체 자체 브랜드는 전 세계에 걸쳐 PL(Private Label), SB(Store Brand), HB(House Brand), OB(Own Brand) 등 다양한 이름으로 불린다. 미국 경우 PL로 통칭하는 것이 일반적인데, 최근 유통 전문가들 사이에서 PL 대신 PB라는 말을 쓰는 이들이 늘고 있다. 그 이유는 PB(Private Brand)가 기존의 소매업체 간판을 떼고 자체 ‘브랜드력’으로 경쟁하며 고도화된 PB 전략을 완성해가는 단계이기 때문이다. 미국 PB 전문 웹사이트인 ‘마이 프라이빗 브랜드(My Private Brand)’를 운영 중인 크리스토퍼 더럼(Christopher Durham) 대표는 “디지털라이제이션 가속화로 NB제품들은 가격 경쟁 압박에 시달리고 있다.”며 “이와 달리 PB는 NB 동급을 넘어 차별화 카테고리로 포지셔닝해가고 있다.”고 말했다.






밀레니얼 사로잡은 PB, 브랜드력 승부
사실 미국에서는 대형 제조업체들이 내수 시장의 거대한 규모 우위를 바탕으로 시장을 독과점하는 능력을 갖추고 있어 그동안 NB 경쟁력이 상당히 높았다. 전체 소비재 시장의 PB 구성비도 유럽에 비해 상대적으로 낮았지만, 유통-제조업체가 상호 신뢰를 바탕으로 PB 시장을 발전시켜왔다. 그러나 차별화된 PB 브랜딩 없는 NB 축소가 유통-제조업체 간 윈-윈(win-loss)이 아니라 로스-로스(loss-loss)로 귀결될 가능성이 높아지자 미국 유통업체들은 자사 브랜드를 매장의 경쟁우위 품목으로 육성하고 있다.
1970년대부터 미국 PB제품들은 무상표 상품이라는 뜻의 ‘화이트 레이블(white label)’ 혹은 ‘제너릭(generic)’ 등으로 불렸지만, 이제는 PB가 불황기에 잘 나가는 시대가 아니다. 따라서 현재 미국 경제의 호황이 PB 성장의 저해요인은 결코 아니며, PB는 브랜드 차별화 전략의 일환으로 인식되고 있다. 가격이 아니라 제품력 및 품질력에 대한 확고한 차별화와 고급화로 승부하면서, 각 유통업체마다 PB 브랜드 포트폴리오를 기업의 주요 자산으로 육성하는 것이다.
미국 식품 소매업체들은 카테고리별 고품질 상품 소싱을 통해 PB 고급화를 시도하고 있다. 가격보다 품질과 신뢰가 선택 기준이 되는 미국의 프리미엄 식품 PB는 소비자들의 재구매율이 매우 높다. 특히 유통업체 자체 브랜드가 소비층 가운데 가장 까다로운 밀레니얼 세대의 마음을 사로잡고 있다는 점에서 별도의 독립 브랜드로서 PB 시장이 충분히 성숙했음을 보여준다. 마이 ...기사전문보기
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