오프라인 매장, 상품으로 승부하는 시대는 지났다

거리에서 조깅을 하다 땀이 나면 매장에 들어가 샤워를 하고, 옷을 갈아입는다. 또 어떤 매장에서는 마음껏 사진촬영을 할 수 있고, 찍은 사진을 직접 현상할 수도 있다. 그 동안 상품 판매만을 목적으로 했던 오프라인 매장의 패러다임이 바뀌고 있는 것이다.

소비자들이 점점 더 다양한 채널을 통해 상품을 구입할 수 있게 됨에 따라 이제 오프라인 매장은 좋은 상품을 보기 좋게 갖춰 놓는 것만으로는 고객들을 끌어 모을 수 없게 됐다.
그렇다면 온•오프라인 경계를 넘어 더욱 경쟁이 치열해진 유통 환경에서 오프라인에 기반을 둔 업체들이 변화에 대처하기 위한 방법은 무엇이며, 매장의 가치를 높이기 위한 해결책은 무엇일까.
트렌드 연구소인 인터패션플래닝은 지난 12월 2일 ‘2011 유통 트렌드’를 발표하고, 급변하는 유통 환경에서 오프라인 매장이 경쟁력을 확보할 수 있는 방안을 제시했다.

오프라인 매장의 기능이 변한다
지난해 스마트폰의 확대는 온라인쇼핑몰의 성장을 더욱 견인하는 결과를 낳았다. 또한 가격적인 혜택에 비해 취약했던 품질과 배송의 신뢰도까지 높아지면서 온라인쇼핑몰 고객이 젊은층에서 중•장년층으로 확대되고 있다. 쇼핑은 오프라인에서, 실제 구매는 온라인에서 하는 경향이 점점 더 뚜렷해지고 있는 것이다.
이에 따라 오프라인 매장은 ‘어떻게 하면 우리 매장을 고객들이 더 자주 방문하도록 만들 수 있을 것인가?’라는 새로운 도전과제에 직면하게 됐다.
이에 대해 인터패션플래닝의 한선희 수석 컨설턴트는 “오프라인 매장이 로열티를 높이기 위해서는 유연한 매장(flexible retail) 전략이 필요하다.”며 “상품 구매가 점차 온라인으로 이동하고 있는 현실에서 오프라인 매장을 통해 단순히 이윤만 추구한다면 경쟁력을 확보하기 어려울 것이다. 다양한 상품과 서비스를 담아내는 유연한 매장을 구축해 브랜드 아이덴티티를 높이고, 이를 자연스럽게 온•오프라인 구매로 연결시킬 수 있어야 한다.”고 설명했다.
유연한 매장이란 기존의 브랜드 아이덴티티는 살리되 그 안에 새로운 가치를 추가하는 매장을 말한다. 구체적인 사례들을 짚어보면 다음과 같다.

1. 새로운 요소로 기존 브랜드 강화할 것

이제 하나의 매장에서 하나의 브랜드 상품만 취급하던 시대는 지났다. 단일 브랜드 매장에서도 편집숍을 연상케 하는 협업매장이나 특별기획 상품, 한정 판매품 등을 확보해 보다 다양한 브랜드의 상품을 구성함으로써 고객을 유입할 수 있어야 한다.
이 때 전제사항은 아이덴티티가 잘 구축된 기존의 브랜드가 있어야 하고, 그 브랜드 가치를 더 잘 살릴 수 있는 새로운 요소가 첨가돼야 한다는 점이다.
그 좋은 예가 프랑스 파리에 위치해 있는 멀티숍 ‘콜레트(Colette)’다. 멀티숍은 최근 우후죽순 등장하고 있어 차별화 요소를 갖기가 쉽지 않다. 콜레트는 이러한 식상함을 없애기 위해 매장을 유연하게 구성했다.
지난 2008년 전면 리뉴얼을 단행하면서 매장 일부를 팝업 스토어...기사전문보기