마시는 요거트
‘맛의 호기심’ 유발하다

민텔에 따르면 지난해 미국 전체 요거트 매출 가운데 드링크형 요거트의 비중은 10%에 불과했다. 부정적인 수치로 보일 수도 있으나 향후 성장 가능한 잠재성이 매우 크다는 것을 의미하기도 한다. 드링크 요거트 제품이 개선해야 할 부분은 무엇이고 어떻게 변화해야 소비자들의 호응을 이끌 수 있을지 살펴본다.

민텔의 구매 정보 조사에 의하면 올해 1월부터 4월까지 새로 출시된 드링크 요거트 제품을 시식한 미국 소비자 가운데 35%가 해당 제품을 구매할 의향이 있다고 밝혔다. 반면 떠먹는 요거트 신제품 경우 제품을 시식한 소비자의 46%가 시식한 제품의 구매를 원한다고 답했다. 드링크 요거트 품목의 성장을 가로막는 가장 큰 요인은 ‘맛’으로 조사됐다.

낯선 맛과 제형이 성장 걸림돌
드링크 요거트 제품이 인기를 끌지 못하는 데는 여러 가지 원인이 있다. 첫 번째 이유는 앞서 밝혔듯 ‘맛’에 있다. 드링크 요거트 제품 대부분은 맛에서 특별한 점을 느낄 수 없는데, 그 이유는 관련 제조업체들이 제품을 출시할 때 맛보다 기능적인 장점에 주로 집중하기 때문이다.
음식의 식감 또한 맛을 느낄 때 지대한 영향을 주는데, 조사 결과 미국 소비자 다수가 떠먹는 요거트에 비해 상대적으로 묽은 드링크 요거트 제품의 식감이 낯설고 싫게 느껴진다고 답했다.
두 번째는 ‘친숙도’에 있다. 미국 소비자들은 요거트를 마시는 섭취 방법 자체를 낯설어 하는 것으로 나타났다. 제품 콘셉트에 대해 잘 알지 못하기 때문에 맛에서도 확신을 갖지 못하는 것이다. 실제로 민텔이 18~34세의 남성 소비자들을 조사한 결과, ‘이름만 들어서는 어떤 제품인지 감이 잡히지 않는다’, ‘우유처럼 보이기는 하는데 어떤 제품인지 잘 모르겠다’는 반응이 지배적이었다.

<표 1>은 요거트 제형별 특징을 소비자가 평가한 결과다. 설문 결과를 통해 마시는 요거트 제품의 문제점이 무엇인지 더욱 명확하게 알 수 있다. 눈에 띄는 부분은 ‘흥미롭다’, ‘재미있다’ 등의 항목에서는 마시는 요거트가 떠먹는 제품에 비해 각각 4%P, 5%P 낮다는 것이다. 그에 반해 ‘맛있다’, ‘계속 먹고 싶은 간식이다’ 등 맛과 관련된 항목에서는 두 가지 품목 간 차이가 각각 9%P, 7%P로 전자의 항목보다 큰 것으로
나타났다.
또한 ‘믿을 만한 브랜드다’라는 항목에서는 13%p나 차이가 나는 것을 알 수 있는데, 이 같은 결과는 마시는 요거트 제품이 규모가 작고 잘 알려지지 않은 업체에서 나오는 경우가 많다는 점을 시사하는 것이다.

블루오션 드링크 요거트, 점유율 향상 필연적
2005년 미국 시장에 그릭 요거트를 출시하며 관련 사업을 시작한 유제품 제조업체 초바니(Chobani)는 현재 미국 그릭요거트 시장의 58%를 점유하고 있는 글로벌 기업이다. 초바니는 지난해 ‘드링크 초바니(Drink CHOBANI)’라는 마시는 요거트 신제품을 출시했다.

초바니의 최고 경영자 피터 맥기니스(Peter McGuinness)는 지난 1월 미 국의...기사전문보기