최고의 소매기업 월마트는 왜 SKU 최적화에 실패했나

시장에는 매일 수많은 상품이 출시되고, 매장이라는 공간은 한정돼 있다. 이 때문에 유통업체들은 SKU 최적화를 위한 매트릭스를 도입하고 연구하는데 이때 핵심은 고객 및 장바구니 분석을 통한 카테고리별 전략 수립이 선행돼야 한다는 것이다.

제조업과 유통업 공히 마케팅 부서의 가장 큰 미션은 상품에 대한 전략 수립 및 관리다. 제조업은 물론, 유통 매장에는 적게는 수백 개에서 많게는 수만 개에 이르는 상품이 존재한다. 그러나 영업이나 개발 부서 경우 각자 자기가 맡은 영역에 한해 상품을 개발하거나 구매하기 때문에 전체 상품을 보는 시야는 좁을 수밖에 없다. 이 때문에 상품 전체가 어떻게 전개돼 있고, 과거의 상품과는 어떻게 다른지, 또 앞으로 어떤 상품들로 채워야 할지에 대한 정확한 분석과 판단을 기대하기 어렵다.
흔히들 마케팅의 4P(Product, Price, Promotion, Place)를 마케팅 전략의 핵심으로 정의하는데 그 중에서도 가장 중요한 것이 바로 팔릴 만한 상품을 개발하고 관리하는 일이다. 왜냐하면 결국 고객들이 직접 접하고 보게 되는 핵심은 상품 그 자체이기 때문이다.
대부분 B2C 기업들이 고민하는 것은 자사가 보유한 그 수많은 상품 가운데 어떤 상품에 더욱 집중하고 마케팅 자원을 배분할 것인가, 또 어떤 상품을 줄이거나 현 상태를 유지할 것인가 하는 문제다. 왜냐하면 상품을 유지하고 운영하는 것 자체가 비용을 수반하는 것이고, 과거에는 수익을 보장하던 효자 상품이었다 할지라도 세월이 지나 고객들에게 잊혀지게 되면 그 즉시 수익을 까먹는 애물단지로 전락하기 때문이다.
특히 매장 공간이 한정돼 있는 유통업에서는 카테고리라는 이름으로 수많은 상품들을 분류하는데 이 과정에서 어떤 카테고리를 키우고 줄이는가에 따라 매장 효율이 결정된다. 따라서 마케팅 전략의 핵심은 각 상품군 및 카테고리의 역할과 전략을 연구하고 결정하는 것이라고 할 수 있다.

월마트의 ‘윈-플레이-쇼’ 전략
유통업계 카테고리 전략 가운데 대표적인 것이 월마트 사례다.
월마트는 모든 상품 카테고리를 크게 세 가지로 구분한다. 그 세 가지는 ‘윈(Win) – 플레이(Play) – 쇼(Show)’이며, 분류 기준은 현재 해당 카테고리의 중요도(현재 매출, 시장점유율, 수익)와 시장의 성장성, 즉 현재 이 카테고리가 시장에서 성장하고 있는지, 쇠퇴하고 있는지 여부다(도표 1 참조).


우선 ‘윈(Win)’ 카테고리는 자사 제품의 매출 성장률이 높고 동시에 시장도 성장하고 있는 카테고리군을 일컫는다. 윈 카테고리는 어떠한 노력을 통해서건 반드시 시장을 선점하고 시장점유율을 확대함으로써 다른 경쟁사들을 제압해야 하는 카테고리다. 월마트에 있어 윈 카테고리 전략의 핵심은 절대적인 가격우위 유지에 있다.
‘플레이(Play)’ 카테고리는 두 가지의 다른 범주로 나뉜다. 시장 성장성은 높지만, 현재 자사 제품이 부진한 경우, 또 하나는 자사 제품은 선전하고 있으...기사전문보기