카테고리 쪼개면 고객 시선 잡기 ‘수월’



수많은 상품이 넘쳐나는 지금, 상품이나 매장이 지닌 장점을 명확하게 전달하지 못하면 쇼핑객의 흥미를 잡아끌 수 없다. 고객 흥미를 유발하기 위해서는 다른 상품과의 차이점을 명확히 전달해야 한다. 이를 위해 매장에서 실천해야 할 것이 테마별 카테고리 세분화와 상품 선택을 돕는 정보 제공이다.


매장에서 쇼핑객의 행동은 크게 ‘의식하고 하는 행동’과 ‘무의식적으로 하는 행동’ 두 가지로 나눌 수 있다. 예를 들어 특정 상품을 보고 있는 쇼핑객에게 해당 상품을 보고 있었는지를 물어보면 ‘보고 있지 않았다’고 대답하는 경우가 의외로 많다. 의식적으로 한 행동은 기억하고 있으나, 무의식적으로 한 행동은 기억에 남아 있지 않기 때문이다.
그러나 이 무의식적 행동이 쇼핑객의 심층 심리를 나타내는 경우가 많다. 따라서 고객을 보다 정확히 이해하기 위해서는 구매 행동 뒤에 감춰진 무의식적 행동까지 파악하고 있어야 한다.
구매 행동 이면에 담긴 심리는 POS 데이터 분석만으로는 알 수 없다. 이에 따라 지금 주목받고 있는 것이 쇼퍼 인사이트(shopper insight)다. 쇼퍼 인사이트는 점두 관찰로부터 구매객의 심리를 분석하고 이를 매장 MD와 연결 짓는 수법을 가리킨다.

고객 고정관념을 타파하기 위해서는
‘장사가 안 된다’ ‘상품이 팔리지 않는다’는 말을 자주 듣게 된다. ‘상품이 팔리지 않는’ 현실을 소비자 구매행동을 통해 분석해 보면, 크게 두 가지로 구분할 수 있다. 하나는 ‘상품을 보고 있는데도 사지 않는 경우’, 또 하나는 ‘상품을 보지 않기 때문에 사지 않는 경우’다.
슈퍼마켓이나 드럭스토어에서 취급하고 있는 소비재 경우, 후자인 ‘상품을 보지 않기 때문에 사지 않는 경우’가 특히 문제가 된다. 쇼핑객은 과거 경험을 통해 ‘저 매장에는 그 상품이 있을 것이다’, ‘이런 상품은 저 매장에는 분명히 없을 것이다’와 같이 단정 지어 생각하는 경향이 강하다. 즉, 고정관념이 무의식적인 행동에 영향을 미치는 경우가 많다.
또 매장에 들른 고객은 평상시 쇼핑 경험을 통해 ‘설탕은 이 근처쯤에 있을 것이다’, ‘이곳에 진열된 상품은 할인 판매 중인 것이다’와 같은 판단을 무의식 중에 내린다. 실제로 상품을 살펴보지도 않은 채 자신이 갖고 있는 고정관념을 믿고 판단한다.
예를 들어, 곤돌라 엔드 매대에 신제품이 진열돼 있더라도 이 매장을 자주 이용했던 고객은 평상시와 다름없이 해당 제품을 특매 상품이라고 생각해 버린다. 그 이유는 과거 이용 경험을 통해 ‘엔드 매대=특매 상품’이라는 고정관념이 강하게 형성돼 있기 때문이다.
또 다른 이유는 구매 결정을 하기까지 짧은 시간만을 투자하기 때문이다. 진열대 앞을 지나는 고객 대부분은 해당 진열대 앞에 멈출지 말지를 불과 수초 안에 결정한다. 작은 글씨로 ‘신제품’이라고 표시된 프라이스 카드는 성급한 쇼핑객 눈에는 잘 띄지 않는다.
고정관념을 가진 쇼핑객에게 짧은 시간 안에 상품에 대한 흥미를 갖게 하기 위해서는 상품이 갖는 특징을 단...기사전문보기