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최근 등장한 고급 가격 분석 및 의사결정 지원 툴에도 불구하고, 유통업체들의 전통적 가격 책정 접근법은 점차 한계에 직면하고 있다. 실제로 빅데이터, 모바일 커머스 및 옴니채널의 폭발적 확산 등은 유통업체들의 가격 정책 재편을 요구하고 있어 디지털 트렌드에 맞는 새로운 가격 전략이 주목받고 있다.


투자의 귀재인 워렌 버핏에게 투자 회사를 결정할 때 고려하는 요인 중 가장 중요한 하나를 꼽으라면 투자 대상 기업의 가격 결정력이라고 말할 정도로 모든 기업에게 있어 가격 책정은 장기적 수익성을 결정하는 핵심 요인이다. 유통업체들에게도 가격 책정은 오래 전부터 핵심 역량이었으며, 지난 수십 년간 기존의 접근법을 최적화하기 위해 보다 고도화된 가격 전략, 전술 및 분석 툴 등을 개발해왔다.
이번 원고에서는 KVC(핵심 가치 카테고리)와 KVI(가치 인식 품목) 등 ‘소매업 가격 전략’을 주제로 오늘날 디지털 유통환경에서 이러한 개념들이 어떤 중요성을 지니며, 가격 전략의 핵심 요소로 어떻게 진화하고 있는지 살펴보고자 한다.


소매업 가격 전략에서 KVC와 KVI의 역할
가격 전략이란 ‘상품 가치에 대한 인식 및 사업성과를 극대화하고 고객의 관심 및 충성도를 제고하기 위해 채널 및 고객별 가격을 의도적으로 책정하는 것’을 의미한다.
‘상시저가’와 ‘하이-로우’를 혼용한 하이브리드 방법도 이러한 가격 전략에 근거한 것이며, 유통업체들은 가격 전략 수립시 다음과 같은 질문에 대한 답을 도출해야 한다. ‘카테고리 및 채널·지역별로 경쟁업체들의 가격대비 어느 정도의 포지셔닝을 추구할 것인가’, ‘카테고리 및 채널별 가격 및 판촉의 최적 비율은 무엇인가’, ‘핵심 고객은 누구이며, 이들은 어떤 목적으로 쇼핑을 하는가?’, ‘매력도가 높은 고객들은 어떤 방식으로 쇼핑을 하는가’, ‘유통업체들이 제공하는 가치에 대한 고객들의 인식을 결정하는 요인은 무엇인가’ 등이다.
이 같은 질문에서 공통적으로 고려하는 요소는 전반적 가격 전략 수립에 있어 카테고리가 수행하는 역할을 정의하는 것이다. 그리고 그 첫 단계는 유통업체들이 매장 내 핵심 가치 카테고리(KVC)를 파악하는 데서 시작된다. 이후 가치 인식 품목(KVI)을 파악해야 하는데, 유통업체들은 상품 가치에 대한 고객 인식을 최적화하기 위해 경쟁사대비 KVC와 KVI가 가장 극명히 대비될 수 있도록 가격을 책정한다.
경제학자와 유통학자들에 의하면, 소비자들은 소수 품목의 가격만을 기억하며 이러한 제품들은 대부분 가장 빈번히 구매하는 품목에 해당한다. 그러나 고객들은 정확한 가격을 기억하기보다 ‘타 매장대비 가격이 높거나 낮다’ 정도만을 인식한다. 이에 따라 가장 핵심적인 품목의 가격을 경쟁력 있게 책정함으로써 구매자들의 가치 인식을 효과적으로 형성해왔다.
이처럼 유통업체들은 KVC와 KVI 리스트를 활용해 품목별 가격을 결정해왔다. 품목별 가격은 경쟁업체 및 소비자 구매행동 변화에 따라, 또는 해당 품목이 속한 카테고리의 ...기사전문보기