카피캣은 옛말,
시장 혁신자로 날개를 펴다


최근 아시아 지역에서 로컬 브랜드들이 부상하고 있다. 아시아 각국에서 태동한 이들 ‘로컬 자이언트(local giant)’들은 중국은 물론, 아시아 지역 전체로 뻗어나가며 시장 판도 변화를 이끌고 있다. 전통적인 요소에 디지털·테크놀로지 등 현대적인 요소를 가미한 로컬 브랜드들은 기존의 글로벌 브랜드들이 전혀 예상치 못했던 조합으로 소비자들을 놀라게 하며 변혁을 꾀하고 있다.


칸타월드패널은 아시아 소비재 시장의 변화를 포착하며 2015년 아시아 브랜드 파워(Asia Brand Power) 보고서를 발간했다. 이 보고서는 아시아 9개국에(한국, 중국, 인도, 인도네시아, 베트남, 필리핀, 말레이시아, 태국, 대만)에 걸쳐 소비자들이 실제 구매한 소비재 품목 200여 가지 내 5,200여 개 브랜드를 분석하고, 로컬 선도기업 11곳을 인터뷰해 아시아 로컬 브랜드의 성공 비결을 심층 분석한 것이다.
아시아 소비재 시장은 전년대비 연간 금액 성장률이 2013년 10%에서 2015년 4.6%로 최근 2년 사이 절반 이하로 감소하며 성장세가 한풀 꺾인 모습을 보였다. 특히 중국이 9.4%에서 5.4%, 인도네시아가 17%에서 7.4%로 성장률이 떨어진 여파가 컸다. 베트남 소비재 시장도 주요 도시 기준으로 2013년 11.8%에 달했던 성장률이 2015년 1.8%로 떨어져 이제 아시아 시장에서도 두 자릿수 성장률을 찾기가 어려워졌다.
이러한 성장 둔화 속에서도 아시아 로컬 브랜드들은 지난해 8% 성장한 것으로 나타나 글로벌 브랜드 성장률(4%)의 2배를 기록했다. 현재 아시아 로컬 브랜드들은 전체 아시아 소비재 시장에서 74%의 점유율을 차지하고 있는데, 향후 그 비중은 더 커질 전망이다. 칸타월드패널이 찾아낸 성공적인 아시아 로컬 브랜드들의 공통점은 다음과 같다.



1. 시장 변화에 민첩히 대응하는 ‘변신의 귀재’
많은 아시아 기업들은 ‘제조 공장’에서 벗어나 로컬 소비자들을 이해하는 ‘브랜드’로 변모하고 있다. 급변하는 소비 트렌드를 포착, 변화에 대한 적응력을 높여야 하는 시대에 민첩한 시장 대응으로 브랜드 파워를 키우고 있는 것이다.
시장이 변하는 속도만큼, 또는 그보다 더 빠른 속도로 변신을 꾀하는 것인데 ‘스피드’는 로컬 기업들의 뚜렷한 강점이기도 하다. 최근 주목 받고 있는 스타트업들의 성공 비결도 여기서 찾을 수 있다. 빨리 시도하고 빨리 실패한 후 다시 일어나는 ‘린 경영(시제품을 내고 빠르게 개선하는 경영 방식)’을 실시하고 있는 것이다. 이러한 로컬 기업들의 특성은 새로운 유형의 다국적 기업을 만들어내고 있다. 가장 빠른 성장률을 보이는 신시장 몇 곳에 집중하는 ‘이머징마켓 다국적 기업’이다. 핵심 고객층이라 할 수 있는 ‘진화하는 소비자’를 쫓아 기업의 브랜드도 국경을 넘는다.


2. 지역사회와 긴밀히 연계된 브랜드 창출
흔히 로컬 브랜드라 하면, 저가 상품이나 니치 상품을 떠올릴 수도 있다. 그러나 최근 아시아 시장에서 각국 로컬 브랜...기사전문보기