고객 세분화, 공식의 틀을 뛰어넘어야 고객이 보인다

더 이상 블루오션을 찾기 힘들어진 무한 경쟁시대에 단순히 고객 성향과 라이프스타일에 따라 고객을 나누고 분석하는 것으로는 시장에서 살아남기 힘들어졌다. 상황에 따라 달라지는 고객의 니즈까지 섬세하게 포착해 만족시킬 수 있는 기업만이 경쟁에서 앞서갈 수 있을 것이다.


마케터에게 있어 고객에 대한 이해는 모든 업무의 시작이자 가장 기본적인 소양이라고 할 수 있다. 내 고객이 누구인지, 무엇을 원하는지도 모르면서 어떻게 상품을 개발하고, 프로모션이나 광고를 제작하며, 매장을 꾸미고 영업을 하겠는가? 이 때문에 대부분 기업 내 마케팅 부서에서는 시장 혹은 고객 리서치를 통해 우리 상품이나 매장을 애용하는 사람들은 누구이며 어떻게 변화해 가는지를 조사하기 위해 많은 비용을 투자하고 있다.
하지만 정작 중요한 의사 결정이나 투자 결정을 내리기에 앞서 과연 얼마나 실질적인 고객 관점에서 고민하고 적용하고 있는지를 되짚어 본다면 늘 부족하고, 불안하게 생각되기 마련이다. 왜냐하면 때때로 기업의 마케터들은 고객을 생각한다기보다 우리의 제품을 사용하는 ‘사용자로서의 소비자’를 생각하는 경향이 크기 때문이다.

고객과 소비자는 다르다
마케팅 용어 가운데 ‘소비자(Consumer)’와 ‘고객(Customer)’, 이 두 단어는 항상 혼용되며 그 개념의 차이가 불분명하게 쓰이는 경우가 많다. 같은 상황을 두고도 때로는 소비자라고 언급했다가 어떤 때에는 고객이라고 표현하기도 한다.
과연 소비자와 고객의 차이는 무엇일까? 우선 소비자(Consumer)는 생산자(Producer)와 상반된 개념으로, 만들어진 물건을 사용하는 사용자를 의미한다. 다시 말해 생산자가 생산자 관점에서 불특정 다수를 위해 만든 물건을 자신의 필요에 따라 구입해 사용하는 사람을 총체적으로 의미한다. 소비자는 생산자가 만들어 놓은 물건 가운데 자신의 니즈에 가장 근접한 것을 선택하기 때문에 그 결과에 대한 만족도 역시 ‘그 중 마음에 드는 것을 골랐다’는 정도의 낮은 수준이기 마련이다.


하지만 고객은 개인의 취향이나 성향이 잘 반영된 제품을 구매하는 사람, 그리고 그 취향과 성향을 잘 알고 미리 그런 제품을 개발하거나 제공하는 브랜드 및 매장만을 이용하는 ‘단골’을 의미한다. 굳이 예를 들자면 양복을 살 때 백화점에서 기성복을 구입하는 사람은 소비자, 맞춤 양복을 구입하는 사람은 고객이라고 표현할 수 있겠다.
이렇게 설명하면, 많은 마케터들이 ‘소비자 관점을 갖추는 것으로 충분하지, 어떻게 맞춤 양복을 구입하는 고객관점까지 신경 쓸 수 있겠는가’라며 의아해할 것이다. 하지만 맞춤 양복을 만드는 사람은 고객의 단추 취향 하나까지 기록해두며, 맞춤 구두를 만드는 사람은 고객의 발가락 모양까지 놓치지 않는다. 그만큼 철저히 고객을 분석해 각 고객군마다 다른 니즈의 차이를 이해하고 이를 바탕으로 각 고객군과 상품군의 이상적인 매칭을 연구하며, 궁극적으로는 어느 고객군에게 초점을 맞추었을 때 최적화가 이루어지는...기사전문보기