체험으로 혁신한
오프라인에 종말은 없다

매장을 차별화하겠다고 최첨단 디지털 기술을 무작정 도입하거나, 온라인 채널대비 무조건적인 차별화를 추구해서는 안 된다. 그보다 상품을 집중 체험하고, 오감으로 즐기는 매장을 연출하는 등 오프라인만의 강점을 특별한 쇼핑 경험으로 승화시키는 데 주력해야 한다.

온라인 유통시대가 도래하며 오프라인 매장의 종말을 예견하는 유통 전문가들도 많았지만, 실상은 그렇지 않다. 디지털 시대에 변화의 물결이 일어난다고 해서 기존 오프라인 채널이 사라지는 것은 아니다. 다만 소매시장의 전반적인 분위기가 바뀌고, 고객 기대치도 새롭게 정립되는 추세다.
지금까지 대다수 오프라인 업체들은 온라인 채널의 급성장에 맞서기 위해 자사 온라인몰을 키우는 데 급급해왔다. 그러나 이제는 매장 차별화에 다시 눈을 돌려야 할 때다. 오프라인 유통업체들이 자사 매장과 고객 접점 사이에 ‘쇼핑 그 이상’의 의미를 담으려면 어떤 노력을 기울여야 하는지 살펴본다.

세븐일레븐이 하루 3번 매장을 바꾼 이유는?
‘매장면적을 확장해 더 많은 상품을 갖추고, 진열을 재정비하며, 고객 서비스 질을 높인다.’
오프라인 기업들이 온라인몰에 대항하기 위해 내놓은 이 같은 전략들은 대부분 실패로 돌아갔다. 이미 온라인 채널에서 다양한 상품을 검색하는 데 익숙해진 소비자들은 매장에 더 많은 상품이 구비돼 있다는 점에 큰 매력을 느끼지 못한다. 그보다 매장 내 전문적으로 선별된 제품을 직접 체험하면서 구매하기를 원한다.
그렇다면, 기존 유통업체들이 매장 내 잠재돼있는 오프라인만의 ‘강점’을 발산하려면 어떻게 해야 할까. 먼저, 오프라인 매장들은 온라인 채널의 한계인 ‘쇼핑의 재미’를 실제 점포에서 맛보게 해주며, 새로운 고객 경험을 창조해내야 한다. 오늘날 오프라인 매장을 찾아오는 고객들을 면밀히 관찰해보면 ‘그들이 단지 상품을 구입할 목적으로만 매장을 방문하는 것은 아니다’라는 사실을 알 수 있으며, 기존 유통업체들도 새로운 즐거움이 있는 매장 만들기에 나서고 있다.
최근 세븐일레븐은 ‘하루 세 번 매장 바꾸기’ 전략으로 점포를 운영하고 있다. 출근시에는 집 근처 세븐일레븐에서 간단한 아침식사, 점심에는 회사 근처 세븐일레븐에서 도시락으로 점심식사, 마지막으로 퇴근길에 매장에 들러 저녁식사를 구입해가도록 하는 1일 3회 매장 바꾸기 전략은 기존의 천편일률적인 편의점과 색다른 모습으로 고객 호응을 얻고 있다.
디지털 쇼핑 시대에 고객들이 애써 오프라인 매장을 찾는 이유는 평소와 다른 ‘비일상성’을 기대하기 때문이다. 그들은 집이나 회사에서 인터넷 클릭이나 모바일앱으로 쇼핑하는 것과 달리 즐겁고 신선한 마음으로 기분 전환하기를 원한다. 즉, 고객은 뭔가 새로운 발견이 있는 매장을 선호한다고 할 수 있다. 온라인에서 취급하기 힘든 상품을 모아 고객 솔루션 제안이 가능한 매장을 구성하는 방법도 오프라인에서 쇼핑 경험을 향상시킬 수 있는 전략이다.
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