충동구매 부르는 ‘생방송의 묘미’ 살려라

홈쇼핑 방송에서 가장 중요한 것은 시청자가 즉각적으로 구매 행동을 하도록 만드는 것이다. 따라서 시청자들이 즉각 의사결정을 할 수 있도록 지금 당장 사야 되는 조건, 가장 좋은 혜택으로 구매하는 방법 등을 제시할 필요가 있다.



홈쇼핑은 고객 설득작업이 중요하기 때문에 한 방송에 모든 자원과 역량을 집중한다. 이것을 방송 프로그램 기획이라고 하고, 이 과정을 얼마나 체계적으로 준비하느냐에 따라 프로그램 질과 그에 따른 매출이 달라진다.
방송기획은 크게 4단계로 나뉜다. 첫째, 상품을 연구하는 단계, 둘째, 셀링 포인트(selling point)를 잡는 단계, 셋째, 콘셉트 설정 단계, 넷째, 방송 구현 단계다. 단계별로 방송을 준비하는 PD, MD, 쇼호스트, 협력업체, 방송 스탭들이 모여 방송 최적화를 위한 전략 회의를 수차례 진행하고 의사결정을 한다.

홈쇼핑 성공 요소 '시간'과 '판매 사이클'
홈쇼핑 프로그램의 핵심 성공 요소는 상품에 대해 설명하는 '시간'과 '판매 사이클'이다. 시청자들이 방송 프로그램을 더 많이 보면 볼수록 판매 확률이 높아진다.
보통 한 상품을 판매하기 위해 한 프로그램을 진행하며, 그 안에는 판매 사이클이 있다.
방송 시작 후 첫 번째 부분에 상품에 대한 모든 이야기 즉, 상품 콘셉트부터 브랜드 소개, 제조사, 상품 구성 및 조건, 가격, 혜택, 그리고 지금 당장 구매해야 하는 이유까지 설명한다. 이 과정을 ‘디테일'이라고 하고, 보통 8~20분 정도 소요된다. 첫 론칭 방송이기 때문에 좀 더 자세한 설명이 필요하거나, 설득 시간이 추가로 필요한 고가상품인 경우 20분 이상 소요되기도 한다. 그러나 보통은 15분 이내에 상품에 대한 전반적 소개를 마치고 주문할 수 있는 기회를 준다. 보통 이 같은 사이클을 3회 정도 반복한다.
일반적으로 디테일이 끝나면 주문자 수가 늘어나기 때문에 첫 디테일이 끝나고 콜 반응을 보면 해당 방송 실적을 예측할 수 있다. 판매 사이클에 따른 주문 콜 그래프를 보면 쌍봉 형태가 일반적이다. 처음 론칭하는 상품이나 설득이 필요한 고가상품 등은 방송 끝나기 5~10분 전 마지막 콜타임에 주문이 늘어나는 경우가 일반적이어서 방송이 끝나는 순간까지 긴장을 풀 수가 없다.
프로그램을 성공시키기 위해 방송 전 PD, MD, 쇼호스트, 협력업체가 만나 방송 프로그램 전략 회의를 수차례 진행한다. 또한 방송 전 PD는 쇼호스트, 조명, 카메라, 음악, 디지털 자막 등 방송영상 기술팀과 충분한 전략을 공유한 다음 방송을 진행한다. 이런 과정과 잘 준비된 전략이 홈쇼핑 프로그램을 성공시키는 필수 요소다.





‘콜’을 부르는 전략
1. 방송의 핵심 본질은 상품 판매다
홈쇼핑 방송은 일반 방송과 유사한 부분도 있지만, 결정적으로 '상품 판매'라는 명제에서 결코 벗어나서는 안 된다. 정보나 교육을 위주로 하는 방송은 몰입도는 있지만, 주문과는 별개의 양상을 보인다. 간혹 쇼호스트와 게스트가 일명 ‘삼천포로 빠지기도’...기사전문보기