남과 다른 마케팅이 100년 기업 만들었다

영국 백화점 셀프리지스는 자사의 이미지를 표현하는 ‘컬러 아이덴티티 창출’, ‘공간 활용 마케팅’, ‘독창적인 테마 이벤트’ 등 기존 백화점과 차별화된 마케팅을 전개하며 자국민들에게 한 세기 넘게 사랑받고 있다.

유통업계 핵심 경쟁력은 ‘입지’다. 대형마트와 백화점은 물론, 편의점과 드럭스토어와 같은 작은 덩치의 업태도 어디에 점포를 낼지를 가장 먼저 생각한다. 해당 지역 상권을 파악하고, 접근 가능한 고객 수가 임계치를 넘지 못한다면 출점하지 않는 것이 당연하다. 그렇기 때문에 입지는 점포 경쟁력의 핵심 요소다.
그렇다면 경쟁력을 갖추기 위해 필요한 요건은 무엇일까. 여러 요소가 있겠지만, 소매 유통업은 위치 기반 비즈니스라는 측면에서 볼 때, 일단 정해진 입지를 얼마나 고객에게 널리 알려 집객력을 갖추고, 더불어 구매 전환율(conversion ratio)을 어떻게 높일지가 매우 중요한 역량이 될 것이다. 집객력 및 구매 전환율을 높이기 위한 도구는 바로 ‘마케팅’이다.
잠시 국내 백화점의 마케팅을 생각해보자. 안타깝게도 현재 우리나라 백화점들의 마케팅 활동은 대동소이한 느낌을 지울 수 없다. 물론, 한때 경쟁이 과열되던 시기에 자동차, 아파트를 경품으로 내걸었던 적도 있다. 그러나 대부분 마케팅은 ‘기획행사’라는 이름으로 상품권 증정과 세일, 두 가지 행사로 크게 나눠 진행되고 있다. 브랜드 아이덴티티를 만들고 충성도를 높이기 위한 활동으로 마케팅을 인식하기보다 백화점 간 상호 암묵적 견제 하에 이뤄지는 유사한 혹은 동일한 혜택을 제공한다는 느낌을 지울 수 없다. 실제로 과거 100만 원 구매시 10만 원 상품권을 주던 것에서 최근에는 모든 백화점이 동일하게 100만 원 구매시 5만 원 상품권을 제공하고 있다.
유통업에서 마케팅이 중요하다는 것은 누구나 다 아는 사실이다. 그렇다면 도대체 어떻게 마케팅을 해야 고객 뇌리에 오래 남을 수 있을까. 그리고 자사만의 브랜드를 형성하고, 충성고객을 육성할 수 있는 방안은 무엇일까. 이러한 고민에서 이번 호에서는 마케팅 차별화로 성공한 영국의 셀프리지스 백화점 사례를 소개한다.

영국의 명소, 셀프리지스 백화점
셀프리지스(Selfridges&Co.)는 1909년 미국 출신 사업가인 해리 고든 셀프리지(Harry Gordon Selfridge)가 설립한 최초의 현대식 백화점이다. 1940년까지 고든 셀프리지가 직접 운영하다 이후 시어즈그룹(Sears Group), 존 루이스(John Lewis) 등 여러 업체에게 인수됐다. 현재는 캐나다에 기반을 둔 유통업체 갤런 웨스턴(Galen Weston)이 2003년 인수, 운영하고 있다.
셀프리지스는 영국 백화점 가운데 헤롯(Harrods)에 이은 2위 업체인데, 현재 런던 등 4개 점포만으로 2012년 10억 파운드의 매출(한화로 약 1조 7천억 원)을 올렸다. 특히 런던에 있는 플래그십스토어는 4만 9,600㎡의 규모를 자랑하며, 한 세기 이상 영국의 랜드마크 역할을 하고 있다.
또한 전...기사전문보기