온-오프라인 통합 챔피언이 시장 주도한다




여러 채널을 유기적으로 결합해 고객 경험을 극대화시키는 옴니채널 전략이 유통업계 핵심 화두로 부상하고 있다. 이제 유통업계는 온라인과 오프라인 업체가 대립각을 세웠던 기존의 경쟁 구도에서 벗어나, 옴니채널을 바탕으로 한 온•오프라인 통합 챔피언이 시장을 주도할 전망이다.




온라인 유통이 소매업의 핵심 축으로 자리잡게 됨에 따라 최근 오프라인 채널의 역할 및 온라인과의 역할 최적화에 관심이 모아지고 있으며, 모바일 및 SNS 등 신 채널도 활성화되고 있다. 향후 유통시장에서는 고도로 복잡화되고 있는 이 같은 멀티채널을 효과적으로 활용하는 기업이 차세대 선도 기업으로 부상할 것으로 전망된다.
옴니채널(omni-channel)은 멀티채널 전체를 최적화해 하나의 강력한 통합 채널로 활용하기 위한 개념으로 등장했다. 그러나 옴니채널 전략을 도입하려는 각 기업들은 서로 다른 고민을 갖고 있다.
전통적인 오프라인 유통업체들 경우 오프라인 또는 방문판매 등 대면 채널에 대한 의존도가 높기 때문에 온라인의 역할과 활용에 대한 고민이 깊다. 반대로 오프라인 기반이 없는 온라인 업체들 경우 고객 접점에서 구현할 수 있는 다양한 고객 가치 창출에 대한 아쉬움이 크다. 온•오프라인을 함께 활용하고 있는 유통업체들 역시 영업 카니발리제이션(cannibalization ; 자기시장 잠식)뿐 아니라 채널 운영 조직 면에서 복잡한 이해관계가 얽혀 있는 것이 사실이다.
이상적인 옴니채널의 활용 모습은 기존 채널에 대한 피해를 최소화하면서 고성장하고 있는 새로운 채널을 향유할 수 있는 기회를 갖는 것이다. 지난해 말 한국을 찾은 AT커니의 마이크 모리아티 글로벌 유통산업 리더가 강조했던 화두도 ‘까다로운 한국 소비자 입맛에 옴니채널로 부합하라’였다. 향후 복합도와 다양성이 갈수록 증가하는 채널 환경 속에서 고객니즈에 부합하기 위해서는 지금부터라도 옴니채널에 대한 심도 깊은 고민이 요구된다.





채널 전략, 비정형화된 소피패턴에 맞춰라
<도표 1>에 나타난 바와 같이 고객의 상품 인지와 구매 프로세스는 기존의 ‘정형화’된 형태에서 온•오프라인과 모바일을 넘나드는 ‘비정형화’된 모습으로 진화하고 있다. 이를 구체적으로 설명하면 과거에는 온라인에서 상품을 검색하다 적당한 제품을 발견하면 바로 그 자리에서 구매 버튼을 눌렀다. 마찬가지로 오프라인 매장에서도 마음에 드는 제품을 보면 즉시 구매하는 단일 채널 중심의 정형화된 구매 프로세스 및 구조로 시장이 움직였다.
그러나 최근 들어서는 SNS에서 제품 정보를 얻은 다음 오프라인 매장에서 상품을 직접 확인한 후, 가장 저렴한 온라인 유통채널을 검색해 상품을 구매하는 비정형화된 구조로 급격히 변화하고 있다.
옴니채널은 이 같은 비정형화된 구매 프로세스를 바탕으로, 온•오프라인 및 모바일에서의 고객과 유통채널 간 MOT(Moment of Truth ; 고객 접점) 전반을 관리하고 최적화하...기사전문보기